агентство стратегического маркетинга  агентства стратегического маркетинга Логотип стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Контент

«Тупые юзеры» или почему никто не читает инструкции

Какие возможности упускают компании, создавая кривые инструкции

Инструкции не читают. Но виноваты в этом сами производители. Какие возможности упускают компании, создавая кривые инструкции?

Производители оборудования жалуются, что вместо того, чтобы прочесть инструкцию, пользователи полагаются на смекалку и интуицию, после чего оборудование выходит из строя, а «умелец» идет выяснять отношения в сервис. История знакомая до слез, но давайте зададимся вопросом, почему люди не читают инструкций? Да потому что

Большинство инструкций – это ад!

Я отношусь к тем людям, которые иногда читают инструкции, и я открывал бы их охотнее и чаще, будь в этом какой-то смысл, но его нет. Чего я жду от хорошей инструкции? Ответов на свои вопросы. Как запустить, настроить и сделать так, чтобы оно работало. А что я получаю в ответ?

Страх и трепет

Меня начинают запугивать. Вот, например, диктофон. Безобидная, казалось бы, вещь, но производитель с маниакальным упоением описывает, как его диктофон причиняет увечья и смерть. Цитата:

Ребенок может запутаться в ремешке диктофона, что приведет к удушению. Ребенок может получить травму от движущихся деталей диктофона.

Правда, это тянет на триллер?

«Слишком тихо, – с тревогой подумала Люси, – малышка уже должна была проснуться. Если только…» С бьющимся сердцем она стала подниматься по лестнице. Резинка от волос Марты лежала на верхней ступеньке. «Это ничего не значит, – попыталась успокоить себя Люси, – я могла не заметить ее, когда выходила». Но какая-то часть ее точно знала, это не так. Резиyки не было, когда она пожелала добрых снов Марте и закрыла за собой дверь. Не было. Не отрывая от нее глаз, Люси подошла к двери замерла. Звук, который она услышала, нельзя было спутать ни с одним звуком в мире. Это был звук движущихся деталей диктофона.

Стивен Кинг «Что вы знаете о диктофонах?» (из ненаписанного)

Конечно, эти предупреждения возникли не просто так и служат «страховкой от идиота», который сначала пьет кислоту из аккумулятора, а потом идет судиться с производителем. Но именно из-за ориентации на идиотов, все остальные начинают пренебрегать инструкциями.

Непонятки

Еще один грех инструкций – они часто бывают непонятны. Вот выдержка из инструкции моей стиральной машинки:

Программа/тип белья Загрузка Возможные функции
Ручная стирка (холодная – 30°С)

Очень деликатные вещи с ярлыком handwash ручная стирка

1,0 кг Остановка с водой в баке

Поскольку больше никаких пояснений нет, последний столбец вызывает вопросы. Что значит «остановка с водой в баке»? Означает ли это, что мне всегда придется выуживать белье из бака с водой, а потом как-то эту воду сливать? И как ее сливать? Или это означает всего лишь, что я могу так настроить свою машинку? Но когда это может быть полезно и как ее настроить? Ответов на эти вопросы в инструкции нет, что сильно снижает ценность и создает ощущение ее бесполезности.

Выполнить нельзя игнорировать

Часто производители побуждают пользователя самостоятельно поставить запятую, и пользователь ставит: «Выполнить нельзя, игнорировать». Возьмем, к примеру, небольшие инверторные генераторы. С ними очень удобно ездить на природу: поставил палатку, завел генератор, и цивилизация тут как тут. Проблема в том, что по технике безопасности даже такой небольшой переносной генератор нужно заземлять. А чтобы его заземлить, с собой нужно иметь арматуру полтора метра длинной, а также электрика (инструкция настаивает, чтобы заземлял только специалист).

В результате пользователь или сразу махнет на этот пункт рукой или проявит мнительность (там же все-таки написано «Категорически запрещается использовать генератор без заземления») и сначала соберет информацию, что люди не заземляют генераторы и остаются живы, и только потом махнет рукой. А что ему еще остается делать? Возить на пикник электрика?

Проблема усугубляется еще и тем, что даже один невыполнимый пункт бросает тень на все остальные. Если можно не заземлять, то, наверное, можно не производить обкатку, не менять масло, не относится всерьез к остальным рекомендациям. А это, в свою очередь, ведет к выходу генератора из строя, недовольству покупателя и потери клиента для производителя.

Получается замкнутый круг. Производитель, дабы обезопасить себя от судебных претензий, пишет инструкции для «особо одаренных пользователей», нормальные люди перестают такие инструкции читать, допускают не очевидные ошибки, оборудование выходит из строя, репутация производителя страдает.

А ведь толковые инструкции популярны

Об этом свидетельствует, к примеру, большое число просмотров видеороликов, где люди показывают и рассказывают, как настроить или запустить какое-нибудь оборудование или девайс. В этом нет никакой мистики. Люди обожают, когда им дают простой чек-лист, а не заставляют читать 100 страниц текста и ломать голову над тем: «Как все это, бл*ть, работает». Хорошая инструкция:

  1. Наглядна
  2. Полезна
  3. Выполнима

Отличная инструкция, еще и увлекательно подает информацию.
Вот один пример, а вот другой.

Почему маркетологам не стоит пренебрегать инструкциями

К сожалению, бизнес часто считает, что главное – продать продукт. Сопровождение и помощь покупателю в использовании считается тяжким бременем, которое хочется поскорее спихнуть. Лишь немногие компании понимают, что как раз здесь и скрывается золотая жила – клиента можно сделать лояльным и постоянным, а для этого, как минимум, надо, чтобы покупатель смог правильно воспользоваться продуктом. Иначе пользователь начинает «ненавидеть» продукт и грешить на качество, хотя «просто не умеет его правильно готовить». Толковая инструкция решает эту проблему, а потому является отличным инструментом для толкового маркетинга.