У нашего дилерского центра есть Инстаграм-аккаунт, в нем несколько тысяч подписчиков, но дистрибьютор просит нас усилить этот канал — расширить аудиторию и увеличить вовлеченность подписчиков.
Сейчас мы ориентируемся на тех, кто находится в процессе выбора автомобиля и предлагаем различные дополнительные услуги центра. И, честно, пока не понимаем, чем может быть полезен и интересен Инстаграм-аккаунт дилерского центра? Ведь для вдохновения есть Drive2 и другие блоги.
Антон.
Антон, спасибо за вопрос!
Если коротко — безусловно, вы можете быть интересными своим потенциальным клиентам. Попробуем разобраться, как этого добиться.
В конце совета я приведу несколько примеров постов, но перед этим опишу весь процесс, как пришел к конкретным идеям, чтобы вы могли пройти этот путь самостоятельно.
Для начала, давайте определим, кто нам интересен — кого хотим привлечь, заинтересовать. Например:
- тех, кто купил у вас машину;
- тех, кто хотел бы купить машину из салона;
- тех, кто владеет машиной и мечтает её когда-нибудь поменять;
- все, у кого есть собственная машина.
Пока предлагаю вынести за скобки то, что не у всех есть деньги на покупку машины в салоне прямо сейчас, ведь мы осознанно делаем шаг чуть в сторону и стараемся охватить более широкий круг интересов, построить более длительный контакт.
Предлагаю для примера зафиксировать, что нам интересны те, кто владеет машиной и мечтает её когда-нибудь поменять (не сегодня и не через месяц, но понимает, что эта машина не последняя).
Перейдем к тому, о чем с этой аудиторией говорить. Мы оттолкнемся от глубинных потребностей клиентов. Для этого предлагаю использовать методологию CRAFT, согласно которой бренды отвечают неосознанным запросам клиентов (и это не «удобство и экономия»):
Frank Premium Banking Award 2018. Елена Огородникова, Иннокентий Нестеренко (Nimax)
Ребята из агентства Nimax подробнее рассказывали об этой методологии на примере private-банков. Хотят банки того или нет, клиенты относят их бренды к каким-то потребностям, несмотря на то, что продукт и услуги у всех плюс-минус одинаковы:
Frank Premium Banking Award 2018. Елена Огородникова, Иннокентий Нестеренко (Nimax)
Тоже самое происходит и в вашем случае. Вы — не дилерский центр, а что-то другое. Ваш бренд определенно закрывает какую-то глубинную потребность клиентов — люди подсознательно относят вас к какому-то сегменту на «карте» выше.
Чтобы понять эту потребность, стоит провести глубинные интервью с этими людьми (это в идеале) или самим сформулировать, какую ценность вы хотели бы транслировать (заодно расположите на «карте» своих конкурентов → увидите точки пересечения и отстройки). Поскольку речь идет о бренде в целом, будет не лишним посмотреть на ваши существующие коммуникации и провести «ревизию» — насколько они «выровнены» вокруг главной идеи, потребности?
Допустим, в ходе исследований или самостоятельно вы пришли к выводу, что ваш бренд для тех, кто ценит безопасность и предсказуемость. Ок, зафиксируем.
Следующая часть этой мозайки — полезное действие вашего инстаграм-аккаунта, ответ на вопрос «почему люди будут хотеть нас читать?». Я подробнее писал об этом в нашей рассылке:
Как обычно происходит запуск блога, телеграм-канала или очередного «убийцы Т—Ж» — собирается команда и решает: «Мы хотим запустить блог, чтобы рассказывать о новинках / делиться своим опытом и новостями / формировать личный бренд».
В таком подходе есть свой плюс — он дает внутреннюю энергию к действиям, в нем заложена понятная внутренняя мотивация. Если нет понимания «зачем мне это делать», то не будет и энергии что-то делать. Но когда дело сделано, хочется получить отдачу, эффект — трафик, заявки, клиентов, выручку.
И вот, когда пыль от «старта ракеты» оседает, нередко оказывается, что следить за вами никто, кроме вашего кота, не собирается, подписываться на соцсети и заходить в блог тоже. Почему так происходит?
Я думаю, потому что постановка задачи вроде «формировать личный бренд» не дает ответа на вопрос «почему люди будут это читать» — вы как бы «вырезаете» вторую половину этих отношений, интересы читателей.
А если в продукт не заложена польза для человека, он не будет к нему возвращаться и пользоваться им — и вы не сможете его принудить, «замотивировать». Можно пустить платный трафик, но органического роста не будет, если людям незачем возвращаться к вам регулярно.
Итого — Инстаграм-аккаунт должен содержать пользу для читателей. Если мы выбрали ключевой потребностью защиту, то полезное действие Инстаграм-аккаунта может быть например таким — помогать автолюбителям снизить риски при вождении и покупке машины.
Итак, ключевые элементы мы описали — можем переходить к построению контент-плана:
- глубинная потребность, что транслируем — защита (безопасность и предсказуемость);
- целевая аудитория — владеет машиной и мечтает её когда-нибудь поменять;
- полезное действие Инстаграм-аккаунта — помогать автолюбителям снизить риски при вождении и покупке машины.
Какие посты могли бы быть, исходя из этой связки:
- Аварийно-опасные перекрестки в городе.
- Советы при езде ночью во время дождя.
- Попала в аварию, муж на рыбалке без связи — что делать?
- Что входит и не входит в гарантию на машину?
- Где не стоит парковаться — работают эвакуаторы.
- Какие есть риски при покупке в trade-in?
- Гололед! Как вести себя на дороге.
Таким образом, мы начинаем говорить с подписчиками о том, что им интересно → выходим за рамки просто «дилерского центра» и добиваемся лояльности и вовлечения читателей. При этом мы базируемся на глубинной потребности и закрепляем доверие к бренду на подсознательном уровне.
Попробуйте пройти этот путь с командой, думаю, вы сделаете интересные открытия: целевая аудитория → глубинная потребность → полезное действие → посты.
Если у вас есть вопрос о стратегии, продвижении, «упаковке» своего продукта, приходите на консультацию — мы постараемся помочь. Или подписывайтесь на нашу рассылку, в ней тоже много полезного.
