Перейти на сайт Стереомаркетинга
Блог агентства
Стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Сильный бренд — не всегда хорошо  5 мин.
Стратегия

Сильный бренд — не всегда хорошо

Мечта любого предпринимателя — создать сильный бренд, чтобы покупатели выстраивались в очередь, а он мог наконец расслабиться и перестать переживать, чем платить зарплату в конце месяца.

Но, как у любой медали, у сильного бренда есть вторая сторона — о ней я сегодня расскажу на личном примере.

Три года я хожу в фитнес-клуб с известным международным брендом и собираюсь из него уйти.

Потому что бренда и бассейна — мало. Мне, как клиенту, не хватает сервиса, ощущения, что обо мне заботятся и понимают мои потребности.

За самый дорогой в городе абонемент я не хочу получать вечно забитую парковку, хамоватый ресепшн и бесконечные СМС-ки «купи-купи» (да купил же абонемент на год — зачем писать каждый месяц?!).

Вчера звонил в другой клуб, на порядок скромнее (хотя абонемент стоит почти столько же) — и видно, как стараются окружить заботой, продать клуб, обозначить позиционирование. Это видно не только в сервисе — вентиляции, планировке зала, звуковом оснащении. Это все — тонкости понимания потребностей клиента и они решают.

И жаль, что компании, однажды построив красивую историю, забывают, ради кого они работают. Поэтому, иной раз хочется уйти к №2, потому что он выложится на 200%, чтобы ты пришел к нему и остался с ним.

Когда есть бренд (или локация) — продавцу ничего делать не нужно. Это расслабляет. Люди и так идут, деньги текут себе ручейком. Но когда-то этот ручеек иссякает.

Падение «Росинтер»

Федор Овчинников, основатель «Додо Пиццы», поделился схожим наблюдением про «Росинтер», который объединяет сети «Иль Патио», «Планета Суши», Costa Coffee, «Шикари». «Росинтер» — один из первых ресторанных холдингов России и пока единственная публичная ресторанная компания. Ее акции котируются на московской бирже.

Начиная с 2011 года дела у холдинга шли плохо. Акции обвалились, компания находилась в кризисе и работала в убыток.

В 2011 году котировки акций упали и больше не росли | Источник: ММВБ-РТС

При этом компания предпринимала активные шаги, чтобы изменить ситуацию. Сменяла директоров-экспатов. Привлекала займы, чтобы профинансировать изменения — тестировали новые форматы, обновляли меню, запустили программу лояльности. Казалось, менеджмент работает и компания делает все, чтобы выбраться из кризиса.

А потом Федор зашел в один из ресторанов «Росинтера» и столкнулся с реальностью. Полчаса ждал заказанную лапшу, не дождался, пошел искать официанта — никто из персонала не горел желанием помочь. Когда лапшу наконец принесли, выяснилось, что она здорово отличается от своего описания в меню.

Рассказывает Федор Овчинников

Я покидал «Планету Суши» голодным в огромном разочаровании. Специфика нашего бизнеса такова — наш продукт очень хрупкий. Это потребительский опыт. Он создается каждую минуту в ресторане. Не важно, что мы придумали в офисе, реальный продукт создаётся простым ребятами в пиццериях.

Выход из кризиса для «Росинтер» очень простой и одновременно очень сложный. Надо просто «надеть фартук и спуститься на кухню». Стратегии и красивое меню — вторичны. Каждый день ездить по ресторанам, бескомпромиссно требовать и добиваться хорошего сервиса, быстрого обслуживания и вкусной еды. Менять инертность и равнодушие людей.

Это сложно, ведь нужно выходить из зоны комфорта, спускаться вниз, погружаться в детали, идти на конфликты. Для этого нужна воля, а для неё нужна энергия, много энергии, а её часто у дорогих высокопрофессиональных менеджеров нет. Зачем тратить энергию, если и так все хорошо в моей жизни?

Ресторанные компании вырастают, становятся публичными, меняют «фартуки» на деловые костюмы и забывают, что их бизнес на кухне, а не кабинетах банков. Все это заканчивается плохо. Продукт — первичен, а он создаётся в ресторане.

Я не хочу, чтобы наша компания когда-нибудь стала такой. Я сделаю все, чтобы этого никогда не случилось. У нас есть мощнейшие инструменты, которые нам помогут. Это открытость и наша культура.

Знаете, где порой оказывается самая вкусная пицца или кофе? В какой-нибудь забегаловке на третьем этаже бизнес-центра. Потому что у них нет никакого шанса заманить к себе клиента, кроме как вкуснейшей едой.

Примеры фитнес-клуба и «Росинтера» — про то, как компании увлеклись и забыли о главном в их бизнесе — покупателе. К сожалению, это не редкость.

Чтобы помочь руководителям лучше понимать своих клиентов и развить маркетинговое мышление, мы сделали специальный курс. Зацените:

Курс поможет взглянуть на свой бизнес глазами покупателей, задать себе правильные вопросы, расставить акценты в стратегии и вдохновиться лучшими практиками.

Посмотрите программу курса →
Юрий Белканов
Юрий Белканов
Партнёр, консультант по стратегии в агентстве «Стереомаркетинг»