Перейти на сайт Стереомаркетинга
Блог агентства
Стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Психология потребителя: как родители управляют нашим выбором?  9 мин.
Стратегия

Психология потребителя: как родители управляют нашим выбором?

Покупательские привычки могут быть укоренены очень глубоко и даже не осознаваться. Я говорю не про ухищрения маркетологов, коварную рекламу или культ потребления, который заставляет людей приобретать то, что им не надо. Я говорю о тех установках, которые мы унаследовали от своих родителей. Они — важный фактор, который оказывает влияние на наше покупательское поведение, а его редко принимают в расчет при анализе потребительского поведения.

Дело в том, что каждый из нас получает от родителей своеобразные инструкции, как нам следует жить. Например, доверять или не доверять окружающим, ценить стабильность или рисковать, вступать в брак на всю жизнь или менять партнеров. Часть из этих установок мы осознаем, часть нет. Некоторым из них мы исправно следуем, с другими боремся, третьи отвергаем, но так или иначе они влияют на нашу жизнь. В частности, они очень жестко могут определять наше потребительское поведение, когда мы следуем ритуалу, который изобрели еще наши родители.

Тазик оливье и ведро шампанского

Когда мы с женой в первый раз отмечали Новый год (а отметить мы его решили вдвоем), возник вопрос, что готовить.

— Давай приготовим крабовый салат,— предложил я. — Возьмем сыра, оливок, фруктов.

Жена немного зависла, а потом сказала:

— Знаешь, ты мне сейчас шаблон порвал. У нас в семье всегда принято на Новый год готовить несколько блюд, а потом есть их до тошноты еще три дня. А ведь, правда, зачем столько готовить?

Это отличный пример того, как традиционные установки определяют поведение покупателей в масштабе страны.

Магазины лопаются под Новый год от посетителей, с прилавков сметают еду, словно завтра война, и готовят столько, что еда потом пропадает.

Такого эффекта невозможно добиться только рекламой и нагнетанием ажиотажа вокруг Нового года. Здесь действуют гораздо более мощные силы — семейные установки, которые сложно осознать и изменить, хотя они вроде бы лежат на поверхности.

Зависть

Родительское воспитание влияет на то, что можно и нельзя покупать. Эту историю я услышал от женщины, детство которой пришлось на 90-е годы. Ее семья жила бедно. Новую одежду ей покупали редко — приходилось донашивать платья за сестрами.

Девочка выросла, стала хорошо зарабатывать, но по-прежнему не покупала себе дорогую, красивую одежду. Ей хотелось, но каждый раз она испытывала стыд и упрекала себя за то, что эта неразумная трата денег. При этом она легко могла потратить большие деньги на еду, покупку книг и путешествия, так что ее бережливость распространялась не на все покупки. Почему так? Она сама не понимала, и только намного позже, когда стала ходить на психотерапию, выяснила, почему ей было так сложно тратить деньги на одежду.

Оказалось, мама все детство твердила, что нельзя показывать достаток, нельзя красиво одеваться. Если люди увидят, что у тебя все хорошо, говорила мама, что ты отлично выглядишь и дорого одеваешься, то они начнут завидовать тебе, отвернуться от тебя, и ты останешься одна. Страх перед чужой завистью, привитый в детстве,  оказался настолько сильным, что когда появились деньги, женщина стала тратить их на разные «незаметные» вещи — еду и путешествия.

Родительские установки оказывают очень мощное влияние на наше поведение, в том числе на то, что мы покупаем или не покупаем.

При этом мы сами можем не осознавать истинных мотивов — говорить всем и себе, что не покупаем потому что дорого, а на деле не покупаем потому, что боимся чужой зависти.

Черные-черные ботинки

Мужчина покупает себе ботинки — крепкие, классические, неубиваемые и непременно черные. Если его спросить, почему такой выбор? Он ответит: «Черные ботинки ко всему подходят. Это удобно». Если вы подумаете, что этот человек фанат нормкора — не любит тратить время на выбор одежды и покупает за раз по 20 одинаковых футболок, вы ошибетесь. Его покупательское поведение определяет семейная установка: «Мне больше одной пары ботинок не положено». Откуда она взялась?

Когда мальчику покупали ботинки, это сопровождалось фразами: «Все равно убьешь, нечего дорогие брать», «Обувь береги, берем на вырост», «Тебе больше всех надо? Хватит одной пары». Мальчику разными словами объясняли, что ботинки важны, а он нет. Что одних ботинок ему выше крыши, что если с ботинками что-то случится, то виноват будет он, что о ботинках надо заботиться и не разбрасываться ими.

Мальчик вырастает, и из него получается покупатель невосприимчивый к разнообразию модельного ряда.

Сколько бы маркетологи не бились, предлагая ему обувь любых расцветок и форм, он будет выбирать неизменные черные ботинки, ведь он не заслуживает ничего лучше.

Умри, но кредит не бери

А вот история моего знакомого. У Дениса хорошая работа. Денег на жизнь и путешествия хватает, но Денис давно мечтал купить квартиру, а накопить на нее не мог.

— Почему ты не возьмешь ипотеку? — спрашивали все. — Ты тратишь на аренду столько же, сколько будешь тратить на платеж банку.

— А вдруг я заболею и не смогу работать? — переживал Денис. — Или сократят в очередной кризис. Что тогда?

И только спустя несколько лет, он понял, что вовсе не эти причины мешали ему взять ипотеку. Отец Дениса прививал сыну правило — никогда, ни при каких обстоятельствах не брать в долг. Взять в долг означало потерять лицо, стать кому-то обязанным.

Лучше было экономить, сидеть на воде и сухарях, но не просить и не одалживаться.

Засада с родительскими установками в том, что в определенных обстоятельствах они могут быть уместны и здорово выручать, в конце концов, сколько людей погорело на любви к кредитам. Но с другой стороны, они способны наглухо блокировать возможности, и оставить человека без квартиры.

Наш выбор — не всегда наш выбор, но…

Я старался приводить примеры поинтереснее, но на самом деле наша жизнь пронизана решениями, которые когда-то приняли наши родители, а мы их унаследовали (иногда осознавая это, иногда нет). Это ни хорошо ни плохо, просто полезно знать, что есть семейные традиции, которые влияют на наши потребительские предпочтения. Например, мой папа не любил носить брюки, а предпочитал джинсы. Теперь я тоже фанат джинсов и несу свои деньги в джинсовые салоны. Мои родители любили вкусно поесть. Я утащил эту традицию в свою семью и теперь трачу деньги на вкусную еду.

Как покупатели, мы можем произвести инвентаризацию своих семейных традиций и лучше понять, почему мы покупаем то, что покупаем или, наоборот, в чем-то себе отказываем. Это позволит создать свои личные покупательские привычки, более осознанные и удовлетворяющие нашим собственным потребностям.

А бизнес?

Бизнесу тоже полезно знать про этот феномен. Многие семейные концепции универсальны и охватывают множество людей. Против вашего продукта может существовать массовое предубеждение, о котором вы не догадываетесь, потому что оно за рамками рационального. Если его выявить, то можно предложить людям контрконцепции, которые поставят под сомнение их привычные установки, которые мешают им покупать ваш продукт.

Хотите узнать, какие барьеры мешают вашим клиентам у вас покупать? Посмотрите, чем мы можем быть вам полезны

Я был свидетелем того, как это происходило с психотерапией. В начале нулевых обращаться за помощью к психологу и психотерапевту не было принято. Это считалось постыдным делом и слабостью: «только слабаки и психи ходят к психологу». Отзывов, даже анонимных, практически нельзя было найти. За 18 лет ситуация сильно изменилась, и произошло это за счет того, что появилась огромное количество статей, в которых на разные лады доносилась идея (контрконцепция), что обращаться за помощью нормально. Неудивительно, что спрос на услуги психологов и психотерапевтов стал расти.

Блог психотерапевтического сервиса yasno.live публикует истории людей, которые делятся своим опытом психотерапии

Если вам интересно больше узнать о психологии потребителя, о том, как люди покупают разные продукты и услуги, какие предубеждения им мешают, какие факторы оказывают влияние на поведение покупателей, скачайте нашу книгу: «По расчету. Как принимать верные решения в эпоху перемен». Она будет интересна не только руководителям и маркетологам, но и всем, кто интересуется поведением покупателей.

Максим Шишов
Максим Шишов
Партнёр, руководитель контент-проектов в агентстве «Стереомаркетинг»