Перейти на сайт Стереомаркетинга
Блог агентства
Стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Поведение пользователей: как сделать, чтобы муж не разбрасывал носки и нанять миллионы за 10 рублей  8 мин.
Стратегия

Поведение пользователей: как сделать, чтобы муж не разбрасывал носки и нанять миллионы за 10 рублей

Вы тысячи раз наблюдали эту картину: газон, в обход газона идут дорожки, а прямо через траву протоптана тропинка — люди не дураки терять время и обходить газон, они срезают и идут напрямую. Можно штрафовать, ставить охрану и окружить газон колючей проволокой, а можно с самого начала проложить асфальт там, где идут люди. Поговорим о том, как понимание человеческих потребностей помогает находить здравые решения.

Сколько можно разбрасывать носки?!

Несколько лет назад мы помогали выстроить маркетинг нашему клиенту – дизайнеру интерьеров, и однажды он рассказал нам замечательную историю.

— В семьях часто есть такая проблема. Муж приходит с работы, раздевается и бросает носки где попало, а жена ругается. Вот как сделать так, чтобы муж не разбрасывал носки, а в семье царил мир?

Мы не знали.

— Надо всего лишь создать условия, при которых разбрасывать носки станет более энергозатратно, нежели складывать их в корзину для белья, — сказал дизайнер. — Ведь как обычно происходит?

Усталый муж разувается, проходит в комнату, садится на диван, снимает носки. Ему лень нести их в ванную, где стоит корзина с грязным бельем, и они остаются лежать рядом с диваном.

Есть два пути — можно дрессировать мужа. Со скандалами, долго и безуспешно. А можно найти решение, чтобы проблемы с носками не возникало в принципе — сделать рядом с прихожей гардеробную.

Муж зайдет в гардеробную, сядет на лавочку, разуется и бросит носки в корзину с бельем, которая стоит тут же. Он не потащит носки в комнату, поскольку это потребует больших усилий.

Это очень грамотный подход — учитывать потребности людей и выстраивать под них среду, а не пытаться всех перевоспитать.Этот принцип применим не только к семейным отношениям, но и к бизнесу — клиентам, пользователям сайтов и сервисов, сотрудникам организаций.

Норки в Альфа-Банке

Вызывает уважение, когда большие структуры пытаются упрощать свои бюрократические процедуры и делать процессы человечнее. Об опыте подобных преобразований рассказали Алексей Марей, который был в ту пору главным управляющим директором Альфа-Банка и Сергей Дмитриев, который помогал Альфа-Банку внедрять аджайл.

Когда внутри Альфа-Банка создали аджайл-команды, чтобы увеличить скорость и результативность работы, они стали спотыкаться о разные бюрократические процедуры и согласования. Тогда возникла идея собрать библиотеку чит-кодов, которые помогали обойти систему, и сделать ее доступной для всех сотрудников банка.

Суть в том, что в любой организации сотрудники уже нарыли обходные норки. Скажем, официальная процедура согласования предполагает сбор 18 подписей и растягивается на 3 месяца, но есть быстрый путь — поставить коньяк безопаснику и получить подписи за два дня. Или есть правило, что проекты свыше 100 тысяч долларов рассматривает комитет. Разумеется, никто не хочет связываться с комитетом, поэтому проект дробят на две части по 50 тысяч и проводят в обход комитета.

О чем говорит наличие норки? О том, что в организации есть неэффективный процесс, причем это признают все его участники.

Безопасник не стал бы рисковать карьерой и ставить визу за бутылку коньяка. Значит процесс в том виде, в котором он прописан официально — не работающая бредятина. А работающий процесс — та самая норка. Когда на уровне топов приняли решение собрать все норки в одном месте и сделать их общим достоянием, то добились сразу трех целей.

  1. Сотрудники, которые не знали об обходных путях, узнали и стали работать быстрее и эффективнее.
  2. ТОП-менеджеры получили наглядный список кривых процессов, которые надо было выпрямить (например, просто сделав норку официальным процессом)
  3. Миддл-менеджеры, которые узнали про норки и решили их закопать (ибо нефиг сотрудникам дурить систему), были выведены на чистую воду. С ними провели разъяснительную работу, что не надо создавать людям проблемы и бюрократизировать процессы.

Как река не будет течь в гору и найдет обходной путь, так и сотрудники в организации находят обходные пути неэффективных процессов. Так почему бы их опыт не использовать на благо бизнесу?

Хотите обнаружить узкие места в своем бизнесе? Посмотрите, чем мы можем быть вам полезны

Как нанять миллионы за 10 рублей

Сопротивление правилам могут означать, что правила нелепы, а могут означать, что они неправильно поданы. Например, компания хочет, чтобы клиенты вели себя определенным образом, но у клиентов нет ни малейшей мотивации это делать. Чтобы изменить ситуацию надо добавить секретный ингредиент — заинтересовать клиентов.

Классический пример — это проблема, с которой сталкиваются ритейлеры. Люди берут тележки и оставляют их где попало: за кассовой зоной, перед магазином, на парковке. Мало того, что нужно содержать персонал, который будет их собирать, так еще тележки создают заторы, могут поцарапать машины и т.д. С этим злом бесполезно бороться, увещевая покупателей оставлять тележки где положено. Покупателям нет до этого дела, это головная боль администрации магазина. Но можно создать необходимую мотивацию и смоделировать нужное бизнесу поведение покупателей.

Для этого конструкцию тележки меняют. Теперь, чтобы отстегнуть ее от состава других тележек, в замок тележки надо засунуть 10 рублей. А чтобы вернуть себе 10 рублей, надо привести тележку обратно в стойло к другим тележкам.

Прекрасный пример, как можно создать мотивацию у миллионов покупателей поддерживать порядок и выполнять работу, которую раньше выполнял персонал магазина всего за 10 рублей.

Тележки в гипермаркете в обмен на 10 рублей

Я сегодня хочу обратиться к врачу, я несу ему кал и мочу! ©

Пример с тележками крут, но требует конструктивных изменений — надо поставить замки на тележки. Иногда же достаточно правильного призыва, чтобы радикально изменить поведение пользователей, но чтобы призыв сработал, надо точно понимать, что мотивирует людей.

Чалдини описывает эксперимент, который провели исследователи Адам Грант и Дэвид Хофманн в американской больнице, чтобы мотивировать врачей регулярно мыть руки.

Еще в середине 19 века было доказано, что если врачи соблюдают гигиену, это снижает число инфекций и смертей пациентов. Однако не смотря на все предписания и напоминания, на практике врачи моют руки в 2 раза реже, чем требуется. Грант и Хофманн предположили, что врачи пренебрегают правилами, потому что забывают зачем они нужны — если напомнить им о смысле процедуры и точно угадать с мотивацией, положение дел можно изменить.

Они исходили из того, что у врачей могло быть два мотива. Первый – забота о себе. Они могли мыть руки, чтобы не подвергать себя риску заражения. Второй – забота о пациентах. Чтобы проверить свои гипотезы исследователи разметили над диспенсерами с мылом в смотровой два варианта призыва. Чтобы направить внимание врачей на мысли о собственной безопасности, они написали «Гигиена рук защищает вас от заболеваний». Чтобы пробудить заботу о пациентах: «Гигиена рук защищает пациентов от заболеваний».

Это пример отлично иллюстрирует, как важно понимать, что на самом деле важно врачам.

Хотя эти послания отличались всего одним словом, первая надпись не оказывала никакого влияния. Зато призыв, напоминающий о защите пациентов, увеличивал частоту использования мыла на 45%.

Поведение пользователей можно изменить, если использовать призывы, которые напоминают о смысле процедур и затрагивают мотивы, которые важны для этих людей.

Мы регулярно проводим маркетинговые исследования и не раз могли убедиться, насколько сильно отличаются рекламные посылы, которые создает бизнес, с теми потребностями и мотивами, которые движут людьми, покупающими у этих компаний. Потребности клиентов — золотая жила. В нашей книге «По расчету. Как принимать верные решения в эпоху перемен» мы доказываем это на 40 увлекательных примерах, которые вдохновят вас на новые свершения. Книгу можно скачать по ссылке.

Максим Шишов
Максим Шишов
Партнёр, руководитель контент-проектов в агентстве «Стереомаркетинг»