Перейти на сайт Стереомаркетинга
Блог агентства
Стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Почему люди не покупают?!  8 мин.
Стратегия

Почему люди не покупают?!

Когда продукт не покупают, хочется впихнуть в него больше ценности, обвязать бантиком и сделать привлекательнее или сделать скидку, чтобы клиент уж точно не устоял. Не торопитесь.

Директор «Газ» и директор «Тормоз»

В нашей нервной системе есть часть, которая отвечает за возбуждение и выискивает привлекательные стимулы: «О-о! Как спелая клубника! Давай ее съедим?» и часть, которая отвечает за торможение и стремится уберечь нас от опасности: «Ты что! Клубника очень дорогая, ты разоришься и умрешь в нищете под забором!» Обе эти части, как совет директоров, принимают решение покупать или нет.

Первая часть работает, как газ в машине: «Погнали! Давай, налетай!» Именно с «Газом» заигрывают маркетологи, когда предлагают яркие упаковки и делают упор на ценность продукта. Если им удается вас соблазнить, директор «Газ» голосует за покупку.

Но помимо него, голос есть еще и у части, которая отвечает за безопасность и распознает все, что может навредить и огорчить вас. Эта часть работает, как тормоз в машине: «Опасно. Расшибемся! По то-о-ормозам!» Если «Тормоз» распознал какую-то угрозу, то он останавливает желание, как бы «Газ» не вдавливал свою педальку в пол.

Получается, что для решения о покупке, мало получить добро от «Газа», надо заручится визой «Тормоза», что продукт прошел контроль на безопасность.

Девушка и по-о-о-ончики!

Как это происходит? Знакомьтесь, перед вами Оля и Оля решила сесть на диету. Никакого мучного и сладкого. Никаких перекусов. Никаких вкусняшек и особенно после шести. Оля идет с работы. У нее был трудный день, настроение на нуле. Оля проходит мимо киоска со свежей выпечкой, и ее обдает сладковатый аромат пончиков, такой волнующий, нежный, будоражащий. Оля поднимает глаза — вот они, пухлые, только из печи, посыпанные сахарной пудрой, обещающие утешение в этот дерьмовый день.

Надо ли еще убеждать Олин «Газ»? Нет, он заходится слюной, вырабатывает желудочный сок и стучит ножкой: «Купи! Купи! Купи! Почему не покупаешь?» Нет смысла украшать пончики еще и говорить, какие они вкусные. Но «Тормоз» включает заднюю: «Это вредно! Ты же хотела худеть!» Именно он останавливает Олю и не дает спустить зарплату на вкусняшки.

Обратите внимание, «Тормоз» глух к обольщениям — он отвечает за Олину безопасность. Чтобы поколебать его решимость, надо объяснить «Тормозу», что покупка пончиков Оле не навредит.

Какие аргументы сработают?

«Куплю всего один. Что будет с одного-то пончика?» (и «Тормоз» теряет бдительность, потому что один пончик как вроде не опасно)
«Сяду на диету завтра» (значит живем по старым правилам и новые требования к безопасности пока не действуют, «Тормоз» может отдыхать)
«Лучше я сейчас съем один пончик, чем потом сорвусь и съем ночью весь холодильник» («Тормозу» дают понять, что победив сейчас, он крупно проиграет потом и не убережет Олю от обжорства)

Ни один из этих аргументов не расхваливает пончики, но именно они становятся решающим доводом потратиться на пончик.

Что делать? Пообщайтесь с покупателями и выясните, какие у них были сомнения и возражения против покупки вашего продукта. Пообщайтесь также с теми, кто у вас не покупает — их опасения и предубеждения дадут понимание, какие аргументы надо приводить, чтобы успокоить бдительный «Тормоз».

Хотите лучше понять своих клиентов? Посмотрите, чем мы можем быть вам полезны

Когда никакие аргументы не работают

А вот рациональный пример. Вадим — предприниматель, но не он управляет бизнесом, а бизнес им. Вадим не понимает, сколько денег он может вытащить без риска для бизнеса. Он постоянно попадает в ситуации, когда деньги неожиданно заканчиваются, а проекты, которые он считал рентабельными тянут его на дно. Вадим очень хочет навести порядок в финансах, он даже выбрал курс, который поможет ему это сделать, но упорно откладывает его покупку. А маркетолог, который курс продает, бьется над вопросом: «Почему клиент уже десять раз наведался на сайт, а курс не покупает?»

К курсу у Вадима вопросов нет. Он доверяет ведущему, он точно знает, что курс поможет ему навести порядок в бизнесе. «Газ» Вадима давно проголосовал за покупку. Противится «Тормоз», который отлично знает, чем все закончится. Вадим купит курс, состоящий из десяти двухчасовых вебинаров, а потом не найдет времени их изучить. Так было уже не раз, и «Тормоз» защищает Вадима от лишних трат и несбывшихся надежд.

В этой ситуации вы вряд ли найдете аргументы, которые убедят Вадима. Придется вносить изменения в продукт, чтобы Вадим его купил. Например, делать курс в виде писем (как это сделали мы), на которые гораздо проще найти время, и покупку которых «Тормоз» одобрит, в отличии от просмотра десяти вебинаров. А можно пойти другим путем и сделать очные занятия, которые реально вместить в выходные. Один раз напрягся, зато навел порядок в бизнесе.

Что делать? Иногда препятствия на пути к покупке слишком серьезны, чтобы просто переубедить покупателя. Тогда приходится менять продукт или бизнес-процессы так, чтобы они соответствовали поведению клиентов. Например, создавать мобильное приложение, потому что люди все больше покупают онлайн. Общаться с клиентами через WhatsApp, потому что им все меньше нравится звонить. В нашей книге: «По расчету. Как принимать верные решения в эпоху перемен», мы описываем много таких ситуаций.

Не путайте людей

Однажды я стал свидетелем того, как из-за бдительного «Тормоза» чуть не сорвалась покупка квартиры. Дело было в 2007 году. Люди покупали квартиру за 2 миллиона, а в те времена (не знаю как сейчас), если квартира стоила больше миллиона, превышение облагалось НДФЛ. Платить налог никто не хотел — в договоре обычно прописывали, что квартира стоит миллион. И все бы ничего, но риэлтор забыла предупредить об этом покупателей.

И вот люди прижимают к себе пакет с деньгами, жутко за них трясутся, а им подсовывают бумаги на квартиру, где указана совсем другая стоимость. Они очень хотят купить квартиру, но «Тормоз» визжит: «Нас хотят кинуть! Ничего подписывать нельзя!» и блокирует сделку.

Ошибка, которую совершила риэлтор, очевидна. Она не подготовила клиентов к тому, как будет проходить сделка, а люди нервно реагируют на такие сюрпризы, когда держат в руках два кровных миллиона. Но подобные ошибки, просто меньшего масштаба, совершают многие бизнесы. Кто-то умалчивает о скрытых комиссиях, а потом клиент говорит: «Что? Я не буду за это платить». Кто-то заявляет, что он клиентоориентирован и у него нет очередей, а клиент влипает в очередь и второй раз в эту компанию не идет. Кто-то забывает предупредить клиента, что услугу ему смогут оказать только через час (и клиент уходит недовольный).

Что делать? Составьте для клиента наглядную карту, что он должен сделать со своей стороны (подготовить набор документов, сформулировать ТЗ, быть готовым ждать 20 минут), чтобы приобрести ваш продукт. А затем постарайтесь максимально упростить клиенту жизнь, убрав все ненужные этапы (например, заполнение бесконечных заявок на сайте). Чем проще клиенту будет у вас купить, тем больше будут ваши продажи.

Что дальше?

Если вас всерьез волнует вопрос, «почему никто не покупает» или вы хотите лучше разобраться в психологии потребителя и понять своего клиента, скачайте нашу книгу «По расчету. Как принимать верные решения в эпоху перемен». В ней вы найдете множество примеров того, как люди принимают решение о покупке, какие препятствия им мешают, какие истинные потребности ими движут. Книга интересно читать не только предпринимателям и маркетологам, но и всем, кто интересуются психологией потребителя.

Максим Шишов
Максим Шишов
Партнёр, руководитель контент-проектов в агентстве «Стереомаркетинг»