Перейти на сайт Стереомаркетинга
Блог агентства
Стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

О гарантиях бессмысленных и беспощадных  8 мин.
Стратегия

О гарантиях бессмысленных и беспощадных

Почему «раздача гарантий» должна быть осознанной

Как отличить настоящую гарантию от маркетинговой шелухи, и почему, застраховавшись на 100%, можно оказаться в проигрыше?

  • Гарантия 100%, что вы заработаете 1000 рублей уже в первую неделю. Иначе вернем деньги, – надрываются инфобизнесмены.
  • Привезем пиццу за час, иначе вы получаете ее бесплатно, – обещают пиццерии.
  • Гарантировано привлечем клиентов, – бубнят лидогенераторы.

Откуда взялось это поветрие, и когда не стоит принимать подобные обещания всерьез?

Мода на гарантии взялась оттуда, откуда взялись вообще многие маркетинговые уловки – из человеческой потребности, чтобы кто-то взял на себя ответственность и пообещал, что все будет хорошо. В этом смысле клиент, который спрашивает: «Вы гарантируете, что моя прибыль увеличится?» ничем не отличается от ребенка, который спрашивает: «Папа, правда, со мной не случится ничего плохого?» Делегировать ответственность удобно. Так рождается спрос на гарантии. Но почему же кто-то готов что-то гарантировать?

Бизнес на гарантиях

Один известный инфобизнесмен очень доходчиво объяснил, почему раздавать гарантии безопасно и выгодно.

– Я учу людей зарабатывать деньги в интернете, – говорил он, – и обещаю, что они окупят свои вложения в мои курсы минимум втрое. Если этого не случится, я верну им деньги. Почему я на это иду?

Во-первых, благодаря гарантии я привлекаю больше людей. Без гарантии мой курс купило бы 50 человек, а с гарантией уже 70, так что мне это выгодно.

Во-вторых, хотя очень многие не окупят свои вложения, они не будут требовать деньги назад. Почему? Потому что они выполняли не все мои рекомендации и чувствуют себя виноватыми. И еще им не хочется выглядеть неудачниками, заявляя, что они не смогли добиться результатов.

В-третьих, процедура возврата денег требует усилий. Надо написать заявление, отсканировать паспорт. В результате из 70 человек требуют возврата всего 5. Получается, что если бы я не давал гарантию, то привлек бы только 50 человек, а так, даже с учетом возврата, я привлек на 15 человек больше.

Но бывает, что компаниями движет не только жадность и холодный расчет. Бывает, ими движет страх или безрассудство. Особенно этому подвержены новички, которые не имеют достаточного опыта, но очень-очень-очень хотят заключить сделку и готовы обещать, что угодно. Одни компенсируют таким образом неуверенность в своих силах и пытаются выглядеть убедительно в глазах клиента. Другие недооценивают сложность задачи и искренне считают, что риска нет. Если что-то пошло не так (а у новичков вечно все идет не так), они теряют либо деньги, либо репутацию.

Как выглядят адекватные гарантии

На мой взгляд, разница между «хорошими» и «плохими» гарантиями в следующем. Хорошие гарантии защищают клиента. Они — подушка безопасности, если что-то пошло не так. Главная задача гарантии — компенсировать человеку урон, когда компания облажалась. Это возможно, если соблюден ряд условий.

Во-первых, четко разделена ответственность между компанией и клиентом. Например, компания может гарантировать, что ее оборудование проработает 5000 моточасов, если его будут правильно эксплуатировать. Или что техподдержка ответит на звонок после трех гудков. Это можно гарантировать, поскольку это во власти компании. Зато нельзя гарантировать, что оборудование в любом случае проработает 5000 моточасов, поскольку это зависит уже от отношения к нему покупателя: как заботится, как использует, не сует ли лом в шестерни.

Именно поэтому, когда инфобизнесмены говорят: «Мы доведем вас до результата», это ересь, бред и провокация. Если человек не хочет обучаться, никакой курс ему не поможет. Давать гарантию на результат, означает заступать в зону ответственности клиента и обещать влиять на то, на что влиять не можешь. А значит, эта лукавая гарантия не стоит выеденного яйца.

Во-вторых, гарантия должна быть выполнимой. На практике это означает, что компания владеет статистикой своих «косяков». Ее обещания перед клиентами экономически обоснованы и могут быть выполнены. Развести руками и прошамкать: «Ну, не шмогла» — не вариант.

В-третьих, гарантия должна быть закреплена юридически. Это отличный способ отсечь маркетинговую шелуху в духе: «Если найдете дешевле, вернем деньги». Обещаешь гарантию? Пропиши в договоре. Такая мера дисциплинирует исполнителя и идет ему на пользу.

Выгода от доверия

Как быть со сложными проектами? Например, мы в «Стереомаркетинге» помогаем нашим клиентам выстроить комплексный маркетинг — проекты могут длится несколько лет и затрагивать: продажи, логистику, выкладку товара, позиционирование компании и т. д. и т. п. Как быть в этом случае? Очевидно, что мы не гарантируем «увеличение продаж», поскольку это не в нашей власти. Не мы производим продукт, не стоим за прилавком, не руководим логистикой. Гарантировать в такой ситуации увеличение продаж — означает нагло врать. Зато можно гарантировать, например, сроки выполнения работ.

Посмотрите, чем мы можем быть вам полезны

И одно время мы гарантировали, что сайт будет сделан через 3 месяца, а результаты исследований клиент увидит через 2 месяца. Сейчас мы отказались и от этой практики тоже. Почему? Оказалось, что после первой притирки, которая длится 2 месяца, пока мы проводим исследование, необходимость в гарантиях отпадает. Наши клиенты смотрят на нас, мы на них. За это время мы определяемся с задачами, ожиданиями, скоростью реакции, вовлеченностью в проект, и либо решаем, что нам не по пути, либо отправляемся в долгосрочное плавание. А когда вы в одной лодке, то гораздо проще доверять друг другу, нежели юридически согласовывать каждое движение веслом.

Скажу больше, если доверие к партнеру позволит компании заработать деньги, то жажда гарантий почти наверняка приведет к их потере. Рассмотрим на примере. Разработка сайта для среднего бизнеса и доведение его до состояния «может работать» стоит примерно 0,5 млн. руб. и занимает 6 месяцев. Предположим клиент жаждет гарантий, что сайт будет запущен ровно через 6 месяцев. Днем позже, и разработчик должен заплатить 10% неустойки. В этом случае разработка превращается в юридический пинг-понг.

  • Написание текстов — 60 дней (эти дни входят в гарантию, поскольку мячик на стороне исполнителя)
  • Клиент согласовывает текст — 10 дней (эти дне НЕ входят в гарантию, поскольку мячик на стороне клиента)
  • Создание прототипов — 30 дней (эти дни входят в гарантию, поскольку мячик на стороне исполнителя)
  • Клиент согласовывает прототипы — 10 дней (эти дне НЕ входят в гарантию, поскольку мячик на стороне клиента)

Аналогично согласовываются дизайн, верстка и получается, что исполнитель делал сайт 181 день (а по договору должен был успеть за 180 дней), а клиент потратил на согласование 40 дней. В результате, исполнитель выплачивает неустойку, и сайт обходится клиенту на 50 тыс. дешевле. Счастье и радость? Едва ли, поскольку из-за бесконечных согласований запуск был отложен больше, чем на месяц. Поскольку мы ведем речь о среднем бизнесе, то сайт может генерировать в месяц продаж на несколько десятков миллионов. Возникает логичный вопрос, стоило ли терять эти миллионы ради 50 тыс. рублей?

Этот пример как раз демонстрирует тот случай, когда гарантия не защищает клиента. Наоборот, желание перестраховаться приводит к большим потерям. Какой из всего этого вывод? «Раздача гарантий» должна быть осознанной. Не надо копировать конкурентов только потому, что они дают гарантии. Иначе легко нанести вред и своему бизнесу и бизнесу клиента.

Максим Шишов
Максим Шишов
Партнёр, руководитель контент-проектов в агентстве «Стереомаркетинг»