Перейти на сайт Стереомаркетинга
Блог агентства
Стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Как понять клиента и «убить» конкурента?  7 мин.
Стратегия

Как понять клиента и «убить» конкурента?

Расскажу два занимательных кейса о том, как компании узнали, что клиенты ими недовольны, но сумели обратить это себе на пользу.

Революция в Хорватии и передел рынка

Компания Tele 2, представляющая услуги телекома по низким ценам, известна своей креативной рекламой и дерзкими ходами. Это бросается в глаза, это замечают, но гораздо интереснее, что многие дерзкие ходы основаны на отличном знании потребностей клиентов.

Несколько лет назад, когда Михаил Чернышев был директором по маркетингу Tele 2 в Хорватии, он столкнулся с адовой ситуацией. На тот момент (это был 2012 год) страна уже 7 лет находилась в кризисе, и Хорваты были настроены пессимистично. За деньги населения, которое составляло всего 4 млн человек, конкурировало 5 операторов. Причем люди ненавидели их за то, что операторы предлагали крайне запутанные тарифы — оплата по факту получалась больше, чем обещала реклама; за разговор в несколько секунд (ошиблись номером) снимали приличную сумму; оператора нельзя было сменить в течение года после покупки сим-карты. Да и никто не рвался их менять, потому что не было смысла.

Люди всех операторов считали кровососами, которые наживались на бедном населении — это показали опросы, которые проводили в Tele 2. Люди говорили, что они недовольны работой операторов, что их не устраивает в текущих тарифах и что надо изменить. В Tele 2 знали, что не устраивает клиентов, но была ключевая проблема.

Если бы в этой ситуации Tele 2 предложили бы самый замечательный тариф, им бы никто не поверил, настолько было подорвано доверие людей к телекому

Как  можно в принципе наращивать продажи, если у людей нет ни доверия к продукту, ни готовности менять оператора (80% хорватов не меняли оператора с первого подключения)?

На одном из штурмов возникла идея, а что если организовать протесты населения против засилья операторов? Пусть недовольные люди выйдут на улицу, выразят свою волю, а тут Tele 2 подоспеет с новым тарифом, который пуля в пулю этой воле соответствует? Идея была рискованной, но в случае успеха могла привести к взрывному росту продаж и переделу рынка. Было принято решение ее реализовать.

Население в Хорватии любит ходить на митинги и протесты. Правительство не только поддерживает инициативы снизу, но если петиция набирает более 5 000 подписей, ее рассматривает парламент. В случае успеха на законодательном уровне могли пересмотреть правила игры для операторов, а Tele 2 оказалась бы единственной компанией, готовой к этим переменам.

У Tele 2 не было опыта организации протестов, поэтому нашли молодых ребят, которые этим профессионально занимались. Ребята сказали: «Вы сумасшедшие, но нам нравится идея. Единственное, в конце вы должны честно признаться, что с самого начала стояли за этой акцией». Ударили по рукам. Напечатали листовки, специально попросив дизайнеров, чтобы они выглядели, как самиздат. Подготовили плакаты и начали самую большую телеком-авантюру в Хорватии.

Манифест и петиция. Материалы из выступления Михаила Чернышева

Протест начался перед отелем, где проходила конференция, на которую в Загреб съехались представители телеком-индустрии со всего мира, и немедленно попал в объективы телеоператоров. Постепенно все больше недовольных клиентов присоединялось к движению против телеком-индустрии и высказывали свои пожелания к тому, что надо изменить. Когда через 3 недели собрали больше 10 000 подписей под петицией, акцию решили свернуть.

Протесты против операторов. Материалы из выступления Михаила Чернышева

В Tele 2 признались, что с самого начала стояли за этой акцией, потому что хотели изменить правила игры и предложить тариф «Революция», который соответствует желаниям клиентов. Первым 600 клиентам тариф был обещан бесплатно. Хотя журналисты искали подвох, общественное настроение изменилось — люди стали выстраиваться в огромные очереди. Стало очевидно, что «шалость удалась».

Продажи Tele 2 выросли в 4 раза и существенно выросла доля рынка

«Революция» в офисах Tele 2. Материалы из выступления Михаила Чернышева

В этом кейсе обычно обращают внимание на креативный подход Tele 2 — облечь рекламную кампанию в социальные протесты, но, на мой взгляд, гораздо важнее другое.

Этот кейс о том, как действительно услышать своего покупателя. Успех пришел к Tele 2 не потому что они вывели людей на улицы, они победили потому что сделали продукт, который был нужен этим людям.

Это проявилось даже в мелочах. Например, в рекламе были использованы требования людей (в них замазали маты, но оставили сами формулировки).

Требования людей использовали в рекламе, только убрали маты. Материалы из выступления Михаила Чернышева

Слоган тарифа «Революция» был — «революционное предложение сделано благодаря тебе». Словом, всеми возможными способами подчеркивалось, что клиенты и компания понимают друг друга и находятся по одну сторону баррикад. Это очень круто.

Хотите с поработать с нами? Посмотрите, чем мы можем быть вам полезны

С 13 на 4 место благодаря пинку от клиента

Готовность услышать клиентов помогла и другой компании добиться успеха и стать одним из лидеров рынка. Разница только в том, что ей пришлось это сделать не по своей инициативе. Американская страховая компания Progressive Insurance столкнулась с проблемами, когда граждане Калифорнии в 1988 году проголосовали за закон, который на 20% снижал расценки страховщиков. За один день компания потеряла в Калифорнии четверть своего бизнеса.

CEO Progressive Питер Льюис стал разбираться, что происходит и пообщался с активистами, агитировавшими за этот закон. Те популярно разъяснили ему, что люди ненавидят страховые компании, что им плевать на последствия, но терпеть халатное отношение к себе они больше не будут. Это отрезвило Льюиса, но возмущение клиентов он принял не как удар, а как сигнал к переменам.

Он воспользовался общественным давлением, чтобы сократить убытки и психологические травмы, которые причиняли аварии, создал службу немедленного реагирования. В 1987 году Progressive занимала 13-ю строку в рейтинге американского страхового рынка частных автомобилей, в 2002 году она поднялась в нем на четвертое место.

Progressive сделала то, чего обычно не делают компании, – она услышала негативную обратную связь от покупателей, признала свою вину и изменилась. В результате это принесло ей успех. Обычно компании ведут себя иначе. Они отмахиваются от недовольных клиентов, игнорируют неприятные «звоночки». А потом в один прекрасный день приходит конкурент, который обеспечивает лучший сервис и лучшие условия, и неожиданно для себя компания теряет рынок. Чтобы этого не случилось, надо регулярно выяснять, чем недовольны ваши клиенты, и использовать их неудовлетворенность как точки роста. Как говорится, держите ваших конкурентов близко, а покупателей еще ближе.

Желание ваших клиентов — это волна. Вы можете игнорировать ее, бороться с ней, а можете использовать ее энергию, как это делают серферы.

Если вы хотите стать экспертом в понимании потребностей ваших клиентов, мы подготовили для вас книгу с 40 увлекательными кейсами о том, как знание покупателей позволяет сделать бизнес сильнее и успешнее. Скачивайте, читайте, и я уверен, вы станете лучше понимать ваших покупателей, чем 99% ваших конкурентов.

Максим Шишов
Максим Шишов
Партнёр, руководитель контент-проектов в агентстве «Стереомаркетинг»