агентство стратегического маркетинга  агентства стратегического маркетинга Логотип стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Продвижение

Продал и не забыл. Как увеличить LTV.

Что делать, чтобы люди возвращались за новыми покупками и рекомендовали компанию

Часто маркетинг работает исключительно на то, чтобы привлекать новых покупателей. Про старых покупателей компании или не думают вовсе, или вручают им скидочную карту, и все: «Давай, до свиданья».
Однако для большинства бизнесов именно люди, которые уже что-то купили, представляют лакомый кусочек. Причем сразу по трем причинам:

  • привлекать старых покупателей в разы дешевле, чем новых;
  • компания теряет огромные деньги, если люди не возвращаются за повторными покупками;
  • довольные покупатели способны привести новых покупателей.

Все это очевидно. Вопрос лишь в одном, что надо сделать, чтобы люди возвращались за новыми покупками и рекомендовали компанию?

Мысли как покупатель

Сразу хочу сказать, что сами по себе программы лояльности и бонусные карты бессмысленны, если покупатель разочаровался в покупке.

А разочарование в покупке сплошь и рядом происходит не из-за плохого качества, а из-за того, что человек просто не знает, что с этой покупкой делать.

Вспомните, что происходит, когда вы покупаете что-нибудь новенькое. Вы тратите какое-то время, чтобы воспользоваться покупкой. Разобраться с новым интерфейсом или приложением. Изучить режимы на стиральной машинке. Посмотреть рецепты, в которые можно добавить рисовую лапшу или артишоки. Убедиться, что новая юбка сочетается с туфлями и т.д.

Если вам удалось воспользоваться покупкой, если она приносит пользу или удовольствие и имеет в ваших глазах ценность, то шансы, что вы будете лояльны к бренду, резко повышаются. Если же вы не понимаете, как «эта хреновина работает», почему у нее «такая неудобная застежка» и куда «приткнуть этот нут», то отношения с продуктом явно не заладились. Что могут сделать маркетологи, чтобы покупатель и бренд жили долго и счастливо?

Помочь разобраться

Если человек никогда не имел дело с вашим продуктом, долг маркетолога подружить продукт и пользователя. Здесь важно учитывать как объективную сложность продукта (автомобиль, станок, сложное программное обеспечение), так и возможности покупателя самостоятельно разобраться в продукте. Для подростка современный телевизор – понятная вещь, для которой не нужна инструкция, а для бабушки телевизор – это аццкая машина, к которой страшно подойти.

Обычно компании рассказывают, как использовать их продукт, создавая инструкции по эксплуатации. Проблема в том, что большинство инструкций неудобоваримы. Они скучны, непонятны, содержат множество идиотских предупреждений, но на реальные вопросы покупателей не отвечают. Как следствие, люди их не читают, допускают ошибки при эксплуатации и разочаровываются в продукте. При этом люди готовы читать и изучать вопрос, примеры тому статистика поисковых запросов.

Статистика по запросу «Инструкции по эксплуатации»

янд_1Статистика по запросу «Как настроить»

яд_2

Соответственно, задача маркетологов удовлетворить этот информационный голод и помочь людям разобраться в продукте. Важно отойти от традиционной нудятины и сделать инструкции доходчивыми и понятными вашим покупателям. Если замену свечи зажигания сложно описать буковками, значит, надо нарисовать схему, сфотографировать процесс пошагово или снять видео – главное, чтобы пользователь с любым уровнем подготовки мог разобраться, что и как делать.

Интегрировать в жизнь

Другой важный аспект работы маркетолога – помочь «встроить» покупку в повседневную жизнь клиента. Речь идет о самых привычных вещах. Допустим, вы купили мультиварку. Возникает вопрос: «Что в ней готовить?» Отлично, если с ней идет книга с рецептами для мультиварки. Если нет, возможно, вы будете использовать возможности мультиварки всего на 5% и не увидите в ней особой ценности.

Поговорим о покупке одежды. Часто мы уходим из магазина с целой кучей вещей благодаря стараниям продавщиц, которые щебечут: «Посмотрите, какие новые рубашечки мы получили, они чудесно будут сочетаться с джинсами, которые вы выбрали. А свитер не нужен? Скоро будет холодно, а вот этот очень подходит вашим глазам». Однако способствовать увеличению среднего чека могут не только продавцы, но и маркетологи. Вот как интернет-магазин женской одежды Concept Club превратил подбор гардероба в занятную игру.

Еще один пример – боулинг. Вы сходили разочек в боулинг, вам понравилось. Вы идете второй, третий раз, и теперь в совершенстве можете бросить мяч по прямой в центр. Это предел ваших достижений. Закрутить мяч у вас не получается, показать как это делать – некому. Вам становится скучно, и вы перестаете ходить в боулинг. Что произошло? Владельцы боулинга не подумали, чтобы сделать игру частью вашей жизни. Они могли бы проводить мастер-классы, устраивать соревнования, побуждать вас оттачивать мастерство. Сделай они это, и часть людей стала бы завсегдатаями боулинга, но они этого не сделали, и потеряли возможность заработать.

Сеть супермаркетов «Дилан», торгующая алкоголем, поступила в этом плане гораздо изобретательнее. Они стали проводить дегустацию вин, которые продавали. При этом они достигали сразу нескольких целей. Продавали билеты на дегустацию. Обучали людей разбираться в вине, объясняли, при какой температуре его подавать, с какими блюдами оно сочетается и т.д. Продвигали выгодные для себя товарные позиции. И, конечно, использовали дегустации для собственного пиара.

Повысить ценность в глазах покупателя

Такой подход к боулингу и дегустации примечателен еще и тем, что не просто способствует повторным покупкам, но и повышает ценность продукта в глазах покупателя. Одно дело просто пить вино, другое осознать, что разбираешься в нем, почувствовать себя ценителем, знатоком, к мнению которого прислушиваются друзья. Одно дело просто пойти покидать мяч, другое начать играть на приличном уровне, понять, что можешь делать это лучше других. Обычно людям нравится то, что у них получается, особенно, если это получается у них лучше, чем у остальных. Это придает нам вес в собственных глазах. И это же не просто подсаживает на крючок повторных продаж, но способствует увеличению среднего чека. Люди начинают покупать все более дорогие вина, готовы платить за дорогие мастер-классы и т.д.

А как добавить ценности и стимулировать повторные покупки своего бренда, если вы производите такие заурядные вещи как шоколадки, зубную пасту или туалетную бумагу? Киндер сюрприз прячет внутри шоколадных яиц игрушки, которые дети с восторгом собирают, вновь и вновь побуждая родителей платить за шоколадки. Зубная паста SPLAT пленила многих взрослых письмами, которые вложены в каждую коробку.

сплат

Эти письма интересно читать, они душевные и они выделяют зубную пасту очень необычным образом и заставляют покупать снова – а что там, в следующем письме?

Туалетная бумага «ОПА» выбрала другой подход. Она обучает покупателя ориентироваться в мире туалетной бумаги. На упаковке написано:

Как выбрать бумагу?

Вы наверняка замечали, что большой рулон туалетной бумаги кончается очень быстро. Почему так получается? Потому что многие хитрые производители бумаги накачивают рулон воздухом, чтобы он казался большим. Как не обмануться и не купить лишний воздух? И т.д.

Контент-Маркетинг

Хороший, а главное бесплатный способ сказать покупателю: «Вы сделали правильный выбор, продолжайте покупать нашу туалетную бумагу».

Забота о покупателях вознаграждается

Задача маркетинга – не втюхать людям не нужные им продукты любой ценой, а показать ценность продукта и помочь извлечь из него максимум пользы, чтобы люди возвращались за повторными покупками, LTV (Lifetime Value – это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) рос и все больше клиентов приходило по рекомендациям.

Хотя может показаться, что высшее мастерство – это продать продукт всем, даже кому он не нужен, и сэкономить на всем, особенно такой глупости как постпродажная поддержка, компании, которые так делают в условиях конкуренции долго не живут.

Все известные бренды, с серьезной историей, всегда уделяли внимание своим покупателям и только благодаря отличному удовлетворению их потребностей сумели победить в конкурентной гонке. Заботьтесь о покупателях, и они позаботятся о прибыльности вашего бизнеса.