агентство стратегического маркетинга  агентства стратегического маркетинга Логотип стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Стратегия

Почему трудно ставить достижимые маркетинговые цели?

Подвох в том, что ставить цели кажется очень простым делом

Все знают, что важно определить цели маркетинга, но как доходит до дела — начинается полный кошмар: от постановки до достижения. Всем, у кого проблемы с целями, посвящается :)

Не знаю как для вас, но для меня постановка целей — это отдельный геморройный проект, от качества проработки которого, зависит судьба всех будущих проектов. Подвох в том, что ставить цели кажется очень простым делом. «Увеличить число клиентов вдвое!» — чем не маркетинговая цель? А уже тем, что на проверку это может быть вовсе не цель, а способ ее достижения…
А те ли цели?
В самом деле, чего мы хотим? Увеличить число клиентов вдвое или увеличить доход? Если второе, то для этого есть другие способы. Можно увеличить средний чек, можно добрать повторными продажами, можно изменить продуктовую линейку. Увеличить число клиентов — лишь один из способов. Об этом можно было бы не распинаться, если бы «решения» с завидной регулярностью не подменяли цели.

Компания может сказать: «Нам нужен сайт!» А начинаешь разбираться, и оказывается, что одним сайтом делу не помочь, поскольку истинная цель — выйти в новые регионы, где марку не знают. Сам по себе сайт этой проблемы не решит (хотя в связке с другими инструментами может). Поэтому:

Важно с самого начала выяснить истинную цель, поскольку достичь ее можно разными способами.

Предположим, что мы действительно хотим удвоить число клиентов. Что дальше?
Каков контекст?
Маркетинговые цели не существуют сами по себе в отрыве от ситуации бизнеса. Они не только должны быть органично вписаны в иерархию целей компании, например, «расширение компании» → «рост продаж» → «увеличение числа клиентов», но учитывать доступные ресурсы и текущую ситуацию. Например, нам надо удвоить число клиентов не в «вообще компании», а сети центров детского развития. Остается прояснить ситуацию и уточнить цель.

Как видите, новая информация сильно меняет картину. Выясняется, что целиться надо не во всех клиентов, а в конкретную категорию. Выясняется, что география имеет значение, что надо привлекать людей не в «сеть центров», а в «конкретные центры» и т.д.
Декомпозируем цель
Чтобы «увеличить число клиентов вдвое», надо декомпозировать эту цель, разложить на составные части. А для этого надо понять, как люди становятся клиентами.

Проводим исследование и выясняем, что клиенты узнают о сети центров из: рекомендаций других клиентов, блога и пабликов в социальных сетях. Соответственно, маркетологи заняты в основном тем, что они пишут статьи в блог, ведут паблики и покупают рекламу в соц.сетях.

Напрашиваются два варианта. Можно писать еще больше статей и покупать еще больше рекламы, а можно пересмотреть сам процесс привлечения клиентов и найти новые возможности. Второй вариант предполагает ответ на вопрос: «А как еще можно привлекать клиентов?»

Итак, общая задача распалась на ряд мелких, более понятных. И вот тут начинается самое интересное, как понять, что эти маркетинговые цели достижимы?
Ой, как же все это выполнить?!
Возможно, существуют люди, которые берутся за любые цели и успешно их достигают, но я таких не встречал и сам к таким не отношусь. Если цель не понятна, то происходит одно из двух: или ее саботируют, или реализуют крайне неуклюже. Способ, который выручает меня сейчас, это прислушаться к своим ощущениям. Если я чувствую, что цель вызывает сопротивление, то задаюсь вопросом: «Что с ней не так? Почему мне не хочется с ней связываться?» Обычно оказывается, что в проекте есть зоны неизвестности. Эти зоны представляют собой объективные риски, которые надо проработать.

Возьмем, к примеру, цель снять 10 видеороликов. Если маркетолог никогда не организовывал этот процесс, у него появляется куча вопросов. Где взять ведущего? Кто будет писать текст? Кто будет делать моушн-дизайн? Как будем продвигать этот видеоконтент? Сколько времени и денег займет производство? Каждый вопрос превращается в самостоятельную задачу, к которой уже можно подступиться. Если подступиться нельзя, то и эти задачи раскладываются на более мелкие, пока туман не рассеется.

Вопрос: Как можно съесть слона? Ответ: По кусочкам.

Мы декомпозируем любую сложную и малопонятную цель до тех пор, пока ее составные части не станут понятны и достижимы.

В этом нет ничего сложного, кроме одного — последовательно и без паники провести подобный анализ. Гораздо проще мысленно пробежаться по списку целей, испугаться непонятных и приложить все усилия, чтобы убедить сначала себя, а потом и руководство/клиента, что эти цели и не надо выполнять. По-человечески это понятно, гораздо проще делать то, что специалист хорошо умеет, а не то, в чем нуждается бизнес, поэтому часто важные для бизнеса цели просто вычеркиваются.
Оправдывает ли цель средства?
Вопрос всех вопросов, а достижим ли тот результат, на который мы рассчитываем? Даже если мы выполним все, что задумали — напишем тексты, снимем ролики, разместим публикации — удастся удвоить число клиентов? Прежде всего нужно смириться с тем, что предсказать результат заранее не получится. Другими словами, вы не можете знать наверняка достижимы ваши маркетинговые цели с точки зрения результата или нет. Почему? Потому что в краткосрочной и долгосрочной перспективе ответ может быть разным.  Важная идея, которую хотелось бы высечь в мраморе.

Большие маркетинговые проекты не должны сводиться к попытке выпалить из пушки и сразу поразить цель. Сначала их надо пристрелять к рынку, чтобы они стали эффективными.

Лирическое отступление
Когда «Стереомаркетинг» делал первые шаги, мы приходили в компании с презентацией, которая рассказывала о наших услугах. Сначала нас вообще не понимали, тогда мы меняли презентацию и пробовали снова. Нас начали понимать, но сомневались в результате. Мы подкрепляли свои слова кейсами. Кейсы шли на ура, но выяснялось, что бизнесу не слишком понятно, как будет организован процесс. Тогда мы описывали процесс.

В результате, удалось создать презентацию, которая доносила ценность нашего предложения и приводила к сделкам. Если бы после первой неудачи мы сделали вывод, что «эти ваши презентации не работают», мы совершили бы большую ошибку, поскольку они работают, если правильно выполнить «пусконаладку» и «пристрелять их к рынку». А это требует нескольких подходов к задаче, обратной связи от рынка и времени.

Часто бизнес впадает в панику, когда ожидания, которые он сам себе придумал, и действительность расходятся. Руководители и маркетологи мечутся как мокрые курицы от одной стратегии к другой: запускают рекламные кампании, останавливают кампании; создают паблики, бросают их вести; делают лендинги, разочаровываются в лендингах. И все это вместо того, чтобы выяснить, почему не работает то, что они предпринимают. Чего покупателям не хватает в их маркетинговых активностях?  Достижение любых целей требует, как решительности и последовательности, так и гибкости и способности измениться, если этого потребует рынок.

Важно знать не то, достижима маркетинговая цель или нет. Важно знать, почему она достижима или недостижима.

Представьте, что кто-то обещает сделать вам лендинг, конверсия которого составляет 15%. Вы соглашаетесь и получаете такой лендинг. Все идет отлично, но через полгода его конверсия уже 10%, через год 5%. Совсем другое дело, если вы понимаете причины и можете на них влиять. Тогда перед вами не загадочный «черный ящик», который из 100 посетителей 15 превращает в покупателей, а еще и инструмент обратной связи с рынком, который дает ответы на вопросы:

  • Почему не покупают остальные 85 человек?
  • Что убедило 15 человек купить?
  • Что надо изменить, чтобы покупателей стало больше?

Хороший маркетинг — это больше, чем просто маркетинг, который привлекает клиентов. Это маркетинг, который делает процесс привлечения прозрачным и понятным. Вы не просто видите, что из 100 заявок вы получаете 10 клиентов. Вы в состоянии ответить на вопрос, почему это происходит и почему 90% людей не становятся вашими клиентами.

Если вам удалось внедрить в ваши маркетинговые активности сбор обратной связи, которая дает понять, почему то, что вы делаете сработало или не сработало, то цель, безусловно, оправдала средства.

Если нет, вопрос остается открытым. Даже если сейчас вам сопутствует успех, что будет через год? Если клиенты перестанут приходить, что вы станете делать? Как поймете, в чем причина?
Резюме
Чтобы ставить достижимые маркетинговые цели необходимо:

  1. Убедиться, что цель — это цель, а не способ ее достижения.
  2. Описать контекст и уточнить цель.
  3. Разложить большую цель на маленькие, понятные цели.
  4. Проверить достижимость этих маленьких целей, описать все риски и выделить зоны неизвестности в отдельные задачи.
  5. Внедрить в маркетинговые активности систему обратной связи с рынком, чтобы понимать, что помогает достичь цели, а что нет.
  6. Оптимизировать и вносить изменения, пока цель не будет достигнута.