агентство стратегического маркетинга  агентства стратегического маркетинга Логотип стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Интерфейсы

О лендинге бедном замолвите слово

Посадочники, несмотря на свою трескучую популярность, сильно недооценены бизнесом

Лендинги давно и прочно обосновались в веб-разработке. Догм и мифов вокруг них тоже сложилось много.

Лендинг, посадочная страница, страница приземления или захвата — у этого инструмента много имен. Назначение лендинга — презентовать ценную для бизнеса идею или продукт и побудить пользователя выполнить целевое действие (купить продукт, подписаться на рассылку, поставить лайк).

Длинный или короткий?

Насколько большим должен быть лендинг? Все зависит от конечных целей. Допустим, компания продает сервис по управлению проектами. Если лендинг занимает ровно один экран, где центральное место отведено кнопке «Попробовать бесплатно», то нажимать ее будут часто.

Но большая конверсия на этом этапе лишь означает большой отсев на следующем.

Не разобравшись, что им предлагают, люди не увидят ценности в продукте и не готовы будут тратить силы на его освоение, а потому до продаж дойдут немногие.

Другой вариант — подробно описать возможности сервиса и его выгоды. Это займет 5–7 экранов, конверсия изначально будет меньше (часть людей поймет, что продукт им не нужен), зато лиды будут намного качественнее и последующая конверсия в продажи больше. Какой из двух вариантов у конкретного продукта отработает лучше, покажет только аналитика, но общее правило такое: чем сложнее продукт, тем больше надо предварительных объяснений.

Целевая аудитория: как отсеять зерна от плевел

Чтобы лендинг отработал эффективно, на него должны попасть люди, которым интересно предложение. Откуда они возьмутся?

Классический вариант — придут по поисковым запросам, в основном по контекстной рекламе, поскольку из-за небольшого объема текста лендинги редко выходят в топ по seo-запросам.

А что делать, если поисковые запросы разных целевых аудиторий неотличимы?

Например, производитель бензопил хочет привлечь оптовиков и разрабатывает для них специальное предложение. Проблема в том, что оптовики вбивают такие же запросы, как и розничные покупатели, например, «бензопилы купить», «бензопила цена». Тащить же розничных покупателей на лендинг для оптовиков глупо. В этом случае выручают ссылки на других ресурсах. Например, весь трафик можно вести на лендинг для розничных покупателей, а на нем сделать ссылку «предложение для дилеров». Аналогичные ссылки можно размещать на специализированных площадках, где водятся оптовики, в каталогах и т.д.

Еще более радикальный вариант — использовать офлайновые коммуникации, чтобы затащить людей на посадочную страницу. Адрес лендинга на визитке консультанта, призыв на флаере «прочитайте отзывы на сайте» — все это позволяет познакомить с предложением компании именно тех людей, для которых предложение создано.

Сегментация аудитории внутри лендинга

Однако сегментировать аудиторию можно и внутри лендинга, делая разные спецпредложения разным группам пользователей. Например, компания может сделать посадочную страницу для дилеров, но типов дилеров у нее несколько. Логично каждому предложить, что-то важно для него. Как это лучше сделать? Плодить лендинги бессмысленно — тут бы дилеров от розничных покупателей отделить. На помощь приходят блоки с вкладками для каждого типа дилеров.

 

Когда нужны ссылки в лендингах

Считается, что ссылки на внешние ресурсы на посадочных страницах недопустимы. Это так, если они отвлекают посетителей от процесса покупки. Однако иногда ссылки необходимы. Например, лендинг может аккумулировать трафик по общему запросу «купить бензиновый генератор», а затем распределять его между несколькими лендингами, которые группируют генераторы по мощностям.

Аналогичным образом полезно сделать ссылки на похожие модели (помощнее, послабее), на тот случай, если пользователь понял, что промахнулся с первоначальными ожиданиями и ему нужна другая модель.

Последовательность материала

В какой последовательности расположить материал? Задача первого экрана в сжатой форме донести суть предложения и, при условии, что человек попал на страницу не по ошибке, побудить читать дальше или выполнить целевое действие.

Что до остальных экранов, тут важно учитывать ожидания людей. Например, человек ищет сложное оборудование, в котором ничего не смыслит. Первый порыв — выдать ликбез про это оборудование, но, возможно, продуктивнее оборудование сначала показать и вывалить технические характеристики. Человек в них ничего не поймет и с большей охотой обратиться за разъяснениями, что эти характеристики значат и для чего нужны.

Мы столкнулись с этим эффектом, проводя А/Б-тестирование. В первом случае на второй экран поставили слайд, где описывали преимущества оборудования клиента по сравнению с аналогами. Во втором — сначала показали оборудование, а уже потом рассказали про его преимущества. Конверсия увеличилась на 70%.

Какие форматы лендингов в каких случаях эффективны

Каким может быть формат посадочных страниц? Разным.

Если лендинг создается как коммерческое предложение партнерам, для продажи услуг или презентации продуктовой линейки, то хорошо подходит формат презентации. Каждый экран — это слайд, который доносит одну идею. Например, первый экран доносит суть предложения; второй — преимущества услуги; третий объясняет, кому эта услуга нужна; четвертый приводит отзывы покупателей; пятый показывает процесс оказания услуги; шестой информирует о цене и акциях.

Посадочная страница необязательно представляет собой ленту из экранов.

Например, для нашего клиента мы разработали карточку товара, которая содержала как элементы классического лендинга, так и классической карточки товара. Сила такого решения, что оно позволило показать выгоды с разных точек зрения:

  • выгоды продукта для разных типов покупателей;
  • выгоды для конкретных ситуаций использования;
  • выгоды по сравнению с аналогами;
  • выгоды компании в целом (техподдержка, сервисное обслуживание).

Другой пример, когда лендинг объединяется с лонгридом. Это актуально, когда нужно продавать идеи, развенчивать предубеждения, развернуто отвечать на частые вопросы, поскольку для продажи сложных идей хорошо подходят большие тексты. Почему бизнес заинтересован в том, чтобы продавать идеи? Потому что очень часто от того, какие представления в головах людей, зависит, будут они покупать или не будут.

Например, если человек верит, что «все китайские товары — отстой», важно снять этот барьер, прежде чем пытаться продать ему китайский товар. Точно также, если у человека нереалистичные ожидания (по цене, качеству, скорости), важно их откорректировать, прежде чем приступать к продаже.

Задача лендинга в этом случае продать идею.

Например, прочитав текст, читатель усваивает, что с толковым агентством строить маркетинг проще, чем самостоятельно. Или что обращаться за психологической помощью нормально и так поступают не только слабаки, но и успешные люди. Эффективность таких лендингов сложно оценить в лоб — люди редко готовы сразу же по прочтении бежать к психологам или маркетологам. Обычно эффективность оценивают по косвенным показателям: переходы по ссылкам в конце лендинга на смежные посадочные страницы, лайки или перепосты.

Верят или не верят

Ключевая проблема одинокого лендинга — к нему мало доверия. Инструмент популярный, не использует его сейчас только ленивый, а значит, вместо надежной компании за посадочной страницей может скрываться школьник-энтузиаст или стартап, вдохновленный проповедями «Бизнес-молодости» (это сарказм).

По этой причине мы, либо даем ссылку с лендинга на основной сайт компании, чтобы пользователи могли убедиться, что перед ними не шаражкина контора, либо создаем лендинги внутри сайта. По такому принципу создан сайт Тинькофф Банка, где каждая страница полноценный лендинг. Так удается создать доверие, показав, что компания надежная, но при этом сделать предложения разным группам пользователей.

Посадочная страница как часть бизнеса

Любой сайт и, лендинг в том числе, это динамический инструмент, который существует не в вакууме, а связан с другими инструментами бизнеса. Чтобы он приносил пользу бизнесу его необходимо тестировать на эффективность и обновлять. Его также необходимо рассматривать как часть системы, которая работает на одну большую цель, например, увеличение продаж.

Поэтому важно смотреть как сочетаются объявление в контекстной рекламе и офер, как обрабатываются заявки с сайта (те ли люди приходят; возможно, о лидах нужно собрать больше информации, чтобы отдел продаж смог эффективнее работать).

Прежде чем браться за разработку даже такого простого инструмента как лендинг, важно продумать какую задачу он будет решать, как впишется в бизнес, какую аналитику надо собирать, чтобы понимать, как его совершенствовать. Обычно лендинг воспринимают как инструмент для сбора заявок, однако с его помощью можно тестировать рынки, изучать покупательское поведение, собирать обратную связь от посетителей и решать много других актуальных для бизнеса задач.

Так что лендинги, несмотря на свою трескучую популярность, все еще сильно недооценены бизнесом.