агентство стратегического маркетинга  агентства стратегического маркетинга Логотип стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Продвижение

Карго-культ или Маркетинг из тростника и палок

Когда прибыль сокращается, маркетологи начинают смотреть на конкурентов и делать «как они»

Случается, маркетологи тратят много сил, чтобы выяснить, что делают конкуренты, а затем скопировать их маркетинг. Все это здорово напоминает действия… меланезийских аборигенов.

Самолеты из тростника и палок

Во время Второй мировой войны американцы развернули множество военных баз на островах меланезийского архипелага. Местному населению стали перепадать консервы, одежда и прочий груз (cargo), который доставляли военные самолеты. Туземцы были счастливы, но через несколько лет война закончилась, американцы свернули базы и самолеты с грузом перестали прилетать.

Тогда аборигены задумались: «Как вернуть груз?» И они решили делать все то, что делали американцы, ведь к тем самолеты прилетали. Стали рисовать надпись USA на теле, маршировать с палками вместо винтовок, зажигать сигнальные огни, строить взлетно-посадочные полосы и самолеты из тростника, чтобы привлечь настоящие самолеты с грузом. Это явление получило название карго-культ, и над ним можно было бы посмеяться, если бы современные люди не поступали аналогично.

Карго-культ в маркетинге выглядит так. Когда прибыль сокращается, в поисках решения маркетологи начинают смотреть на конкурентов и делать «как они» в надежде, что прибыль вернется. Проблема в том, что попытка заимствовать видимые части чужой маркетинговой системы, не зная о том, работают ли они самостоятельно и дают ли хоть какой-то положительный для бизнеса эффект, довольно идиотская затея. И вот почему.

Атака клонов

Возможно, вы обращали внимание, что маркетинговые активности компаний из одной отрасли внешне похожи друг на друга как две капли воды? Например, фитнес-клубы очень любят:

  • дать наружную рекламу, которая обещает результат (рельефные мышцы/красивое тело) и скидки;
  • скрыть цену программ, чтобы люди звонили в клуб, и там специально-обученные менеджеры продавали им абонемент.

Чем это плохо? Тем, что клубы выглядят одинаково, что усложняет выбор клиенту, а клуб из-за невнятного позиционирования получает много «не своих» клиентов. Тем, что для привлечения маркетологи используют привычные, а не эффективные каналы. Тем, что никто не анализирует на каких этапах клиенты теряются и как их можно удержать. В итоге, клубы теряют деньги, а клиенты не добиваются тех результатов, за которыми изначально пришли. Проигрывают все.

Почему так происходит? Потому что, во-первых, клубы плохо знают, что по-настоящему привлекает и отталкивает клиентов, а во-вторых, копируют таких же невнятных конкурентов и еще больше размывают свои уникальные преимущества. Разумеется, это болезнь не только фитнес-клубов, эта болезнь свойственна всем отраслям.

Ключевые потребности

Лучший способ выстроить эффективную маркетинговую стратегию — узнать потребности покупателей. Глобально эти потребности следующие. Клиентам важно:

  • Без труда найти информацию о продукте.
  • Развеять сомнения и испытать достаточно доверия, чтобы решиться на покупку.
  • Легко купить продукт.
  • Суметь воспользоваться продуктом и извлечь из него максимум пользы.

Каждый из этих пунктов детализируется в зависимости от типа клиента и продукта, но покупка любого продукта укладывается в эти стадии. Например, если фитнес-клуб хочет видеть меня в своих рядах, он должен сделать так, чтобы я:

  1. Узнал о существовании клуба и нужной мне программе. Способов для этого миллион: от наружной рекламы до контент-маркетинга; от сарафанного радио до ивентов.
  2. Поверил, что этот клуб то, что мне надо. Сюда входит и детальный рассказ о преимуществах клуба/программы. И формирование потребности, если она у меня недосформирована. И работа с моими страхами и возражениями, если они у меня есть.
  3. Сумел купить абонемент. Это означает создать минимум барьеров на пути к покупке. Не нахамят ли мне менеджеры? Смогу ли я оформить абонемент через интернет? А оплатить его в рассрочку или взять кредит, если мне не хватит денег?
  4. Сумел воспользоваться услугой. Если я не сумею получить результат от тренировок и сольюсь, клуб, конечно, получит свои деньги. Но я не продлю абонемент на следующий год и вряд ли порекомендую этот клуб своим друзьям.

Побеседовав с покупателями, вы сможете детализировать эти четыре ключевые потребности применительно к своему продукту. Это позволит заложить основы эффективной маркетинговой стратегии.

Что дальше?

Любой бизнес существует до тех пор, пока способен рентабельно приносить пользу своим клиентам. Тут важно два слова: «польза» и «рентабельно».

Все действия бизнеса должны быть направлены на то, чтобы удовлетворить четыре ключевых потребности клиента и при этом заработать.

Поэтому в самом общем виде маркетинговая стратегия выглядит так. Мы детализируем потребности людей применительно к своему продукту, а потом ищем наиболее эффективные способы их удовлетворить.

Например, чтобы информировать людей о существовании продукта можно задействовать:

  • Наружную рекламу
  • TV и радиорекламу
  • POS-материалы
  • Контекстную рекламу
  • Расклейку объявлений на подъездах
  • Воздушный шар с матюгальником:)
  • И т. д.

Вопрос, что из этого в вашем конкретном случае будет эффективно? И как выжать из конкретного инструмента, например, контекстной рекламы, максимум выгоды для бизнеса?

Изобретать велосипед?

И вот тут есть два пути. Вы можете с нуля освоить понравившийся инструмент, собрать все грабли и набить все шишки. Или же вы можете исследовать лучшую практику использования этого инструмента и не изобретать велосипед. Второй способ быстрее и выгоднее. Отсюда следует важный вывод:

Надо смотреть не на конкурентов, а на компании, которые успешно удовлетворяют потребности своих клиентов, аналогичные потребностям ваших клиентов.

Вернемся к примеру с фитнес-клубом. Например, из исследований клиентов вы узнаете, что у них много сомнений: «Сумеют ли они добиться желаемого результата — накачать пресс, сбросить лишние килограммы, обрести лучшую форму». То есть вам важно убедить людей, что ваш продукт решит их проблему. Вы делаете обзор конкурентов и видите, что они эту задачу никак не решают. Тогда вы смотрите на другие компании, например, на инфобизнесменов, которым надо убеждать людей, что их обучающие программы откроют путь к богатству и успеху. Вы видите, что они активно используют отзывы и истории успеха и думаете: «А почему бы не поговорить с нашими постоянными клиентами, чтобы они рассказали свои истории, а потом разместить их на сайте?»

Обычно, самые лучшие идеи приходят не от конкурентов. Они приходят из других отраслей.

Широкий кругозор маркетолога позволяет видеть, как инструменты с b2b-рынков отлично могут применяться для b2c. Как маркетинговый опыт психотерапевтов может быть использован дизайнерами, а производителю силового оборудования будет полезен подход к сбору отзывов, который использовала школа детского развития. Конечно, опыт другой отрасли нуждается в адаптации, но это больше плюс, чем минус.

Слишком часто опыт прямых конкурентов заимствуется без должного анализа и понимания, как у них на самом деле все устроено. Опыт другой отрасли реже получается скопировать бездумно, а потому и вероятность создать очередной карго-культ ниже. Заимствуйте мудро и будет вам счастье.