агентство стратегического маркетинга  агентства стратегического маркетинга Логотип стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Стратегия

Как «танцевать» в кризис и почему конкуренты вас этому не научат?

Компания делает шаг, клиент делает шаг, компания делает следующий, если движение ошибочно, танец распадется, и сделка не состоится

В кризис компании особенно нуждаются эффективном маркетинге и понятной стратегии. Как понять, что эффективно и почему не стоит смотреть на конкурентов?

В кризис паника приобретает разные формы. Кто-то впадает в ступор в надежде, что если не шевелиться, беда пройдет мимо. Кто-то, наоборот, бросается из стороны в сторону, пробует всевозможные маркетинговые «фишки» и лихорадочно копирует конкурентов. Компаниям кажется, что у соседа трава зеленее, сайт лучше, продажи выше, и он знает такое, чего не знают они. Знакомо? Тогда вам будет интересно узнать, что бездумное копирование конкурентов лишь усугубит ситуацию. Почему? Потому что:

Деньги бизнесу приносят не конкуренты. Деньги приносят покупатели.

Это кажется очевидным, но когда речь заходит о продаже сложных продуктов, которые люди тщательно выбирают, прежде чем купить, сделка превращается в сложный танец. Компания делает шаг, и клиент делает шаг в ответ, компания делает следующий, и если она не угадала, если ее движение ошибочно, танец распадется, и сделка не состоится. Так как же научиться танцевать в кризис, когда потери клиентов недопустимы? Об этом я и хочу рассказать.

Классика жанра

Возьмем условную компанию «Домстрой» (все совпадения случайны), которая недавно вышла на рынок кирпичных малоэтажных домов для простого среднего класса. Ей надо привлечь клиентов — людей, которые хотят жить в частном доме, а не в квартире. Что делает компания? Смотрит на своего конкурента и видит какой-нибудь бодрый слоган в духе: «Наши дома растут быстрее всех» или «Стройте вместе с нами».

«Домстрой» обзаводится похожим слоганом и начинает себя нахваливать, не подозревая что уже совершил ошибку.  Почему? Потому что людям плевать на достоинства «Домстроя», они хотят решить свой жилищный вопрос, а он возникает задолго до того, как им на глаза попадется рекламный баннер компании.

Отсчет покупателей

Большинство компаний не понимают, что на каждого клиента переступившего порог их офиса, приходится сотня тех, кто до компании не дошел. Не потому что не нуждался в ее продукте. Не потому что продукт конкурента лучше. А потому что прежде чем выбрать компанию «Домстрой», человек должен разрешить для себя множество вопросов: «Что лучше: дом или квартира?», «Что выгоднее: строить дом самому или купить готовый?» И т.д.

Каждый выбор предполагает свои «За» и «Против». Если аргументы в пользу квартиры перевесят, игра закончится сразу, если человек отдаст предпочтение каркасной технологии, а не кирпичу, игра закончится чуть позже, но итог один. Покупатели отваливаются на разных этапах процесса покупки как негритята в считалочке:

 

Пять человек вопрос с жильем крутили,

Купил один квартиру, осталось их четыре.

 

А после вчетвером сошлись о доме в споре.

Один купил готовый, и их осталось трое.

 

«Как будем строить дом?» — внезапно растерялись.

Один решил, что сам. Вдвоем они остались.

 

«Каркас или кирпич?» — спросил один второго.

«Каркас, — ответил тот, — платить не так уж много».

 

«Домстрой или Стройдом?» — последний колебался.

Понравился «Стройдом». «Домстрой» ни с чем остался.

 

После такого финала «Домстрою» остается или обанкротиться или всерьез заняться маркетингом. А всерьез заняться маркетингом — это не кричать: «Мы самые лучшие! Мы 10 лет на рынке! У нас скидка — налетай!» Это означает сопровождать покупателя на всех этапах покупки: от момента возникновения проблемы до благополучного ее решения.

Грамотный маркетинг. Как он выглядит?

Каждый из нас оказывался в ситуации, когда у него возникала какая-нибудь проблема. Вы хотели похудеть, купить свое жилье, сделать подарок близкому человеку, выбрать себе велосипед и т.д. Иногда все решалось просто. Вы вбивали запрос в поисковике — выскакивало подходящее предложение. Переходили на сайт, где все было понятно описано, получали ответы на свои вопросы, совершали покупку, и результат от ее использования соответствовал вашим ожиданиям.

Но гораздо чаще все было иначе. Вы вбивали запросы, а по ним вылезала какая-то ерунда. Заходили на сайты и не могли понять, чем занимается компания. Читали описание продуктов и не могли выбрать. У вас возникали вопросы и сомнения, а ответов не было. Вы тратили время, шерстили интернет, советовались с друзьями и, наконец, делали выбор. Иногда вы угадывали, но бывало, что промахивались и покупали не то, что вам было нужно.

Хороший маркетинг не заметен. Он как удобный интерфейс, где не нужно искать кнопки. Как понятная планировка, где невозможно заплутать. Как четкая инструкция, с которой нельзя совершить ошибку.

Хороший маркетинг отличается от плохого тем, что помогает быстро проделать путь от возникновения проблемы до ее успешного решения и не заплутать по дороге.

Это означает, что, во-первых, клиент, купив продукт, должен получить результат, который соответствует или превосходит его ожидания (для этого нужно честно описать продукт, показав его плюсы и минусы). Во-вторых, клиент должен сходу разобраться в продукте, получить ответы на свои вопросы, а не перемалывать сотни страниц в поисках крупицы правды. Как создать такой маркетинг? Пообщаться с теми, ради кого он создается — с покупателями.

1001 причина пообщаться с покупателями

Когда мы в «Стереомаркетинге» разрабатываем маркетинговую стратегию для наших клиентов, то всегда общаемся с их покупателями. Мы просим покупателей описать весь путь: от возникновения проблемы, поиска ее решения, до выбора продукта и впечатлений от его использования. Так мы получаем информацию, которую невозможно получить никаким другим способом. А потом создаем для наших клиентов комплексный маркетинг, который позволяет им обойти конкурентов. Какими же секретами делятся с нами покупатели, что это дает такой эффект?

Покупатели рассказывают, что надо сказать, чтобы люди купили. Один из ключевых элементов маркетинга — внятный ответ на вопрос: «Почему вы должны выбрать именно нашу компанию?». Этот ответ запечатлен в УТП (уникальном торговом предложении) и выражает главную ценность продукта. Проблема в том, что УТП формирует менеджмент компании, а мнение покупателей и менеджмента всегда расходится. Менеджмент считает, что люди платят деньги, чтобы получить один набор выгод, а покупатели называют совсем другой набор.  Вот как выглядела картина у одного нашего клиента, архитектурно-дизайнерского бюро, несмотря на то, что руководитель лично общался с клиентами и хорошо их знал:

При таких отличиях неудивительно, что рекламные бюджеты вылетают в трубу. Ведь менеджмент выносит на рекламные материалы совсем не те выгоды, которые привлекают реальных клиентов.

Покупатели объясняют, кто на самом деле принимает решение о покупке. Вспомните рекламу стильной мужской одежды. Мачо  с зачесанными назад волосами и небрежно повязанным шарфом решительно смотрит поверх слогана: «Будь уверенным. Будь настоящим мужчиной». Словом, типичная реклама для мужчин, которая пытается давить на желание быть сексуально привлекательным, успешным, уверенным, модным. «Ну и что?» — спросите вы. А то, что когда мы провели исследования для одного из дилеров марки Strellson, оказалось, что очень часто мужскую одежду выбирают не мужчины, а женщины. Девушки одевают своих парней, жены мужей. Именно они определяют выбор или, как минимум, влияют на принятие окончательного решения. Поэтому надо создавать разные рекламные кампании: отдельно для мужчин, которые выбирают себе одежду сами, отдельно для женщин, которые одевают своих мужчин. Их привлекает разное — это мы тоже выяснили.

Вы можете сами убедиться, насколько активно в выборе мужской одежды участвуют женщины. На сайте магазина одежды Wildberries подавляющее большинство отзывов оставляют они: «Купили мужу пуховик. Очень доволен». В результате женщины формируют мнение других женщин о мужской одежде, что иногда приводит к забавным ошибкам. Я как-то наткнулся на вереницу восхищенных женских отзывов  о мужском термобелье, какое оно замечательное, как славно впитывает пот.  А потом в этот согласованный женский хор ворвался единственный мужской вопль: «Сами не носили, а пишите! Ничего оно не впитывает!» Эта история еще один звоночек компаниям, которые производят и продают мужскую одежду — кто на самом деле ваш покупатель? На тех ли людей вы тратите рекламные бюджеты?

Люди рассказывают, почему они не покупают, хотя нуждаются в продукте. Сами того не подозревая, компании воздвигают на пути покупателя множество преград: от неудобной формы заявки до кривого описания продукта. Но помимо этого есть еще стереотипы и предубеждения, которые мешают продажам. Когда мы работали с архитектурно-дизайнерским бюро, то общались не только с его клиентами, но с людьми, которые делали роскошный ремонт, а услугами дизайнера не пользовались. «Почему?» — спросили мы их. «А потому, — ответили они нам, — что дизайнеры это такие милые, но бесполезные существа. Они нарисуют красивую картинку, в которой невозможно жить. Ее даже воплотить нельзя. Придет суровый прораб, скажет: «Что за бестолочь это вам нарисовала? Нельзя так строить!» И будешь как дурак стоять со стопкой бесполезных картинок».

Хотя наш клиент отлично разбирался и в строительстве, и в инженерных работах — это мало что меняло, пока люди, которые нуждались в его услугах, не верили, что он может им помочь. Скажу больше, если бы мы не общались с людьми, то не знали бы, что такой стереотип вообще существует. Только интервью помогли обнаружить невидимый барьер, который отгораживал бюро от потенциальных клиентов. Как только мы его выявили, то смогли с ним успешно бороться. НЕ-НАНИМАЮЩИЕ-ДИЗАЙНЕРОВ-ЛЮДИ заходили на сайт бюро посмотреть красивые картинки и набраться вдохновения и узнавали, что не все дизайнеры одинаковы. Они читали отзывы, изучали портфолио, проникались доверием и… становились клиентами бюро.

Покупатели советуют, как улучшить продукт. Другой наш клиент, компания — производитель силового оборудования, очень трепетно относилась к качеству своего продукта. Сервисные центры по всей стране собирали статистику поломок, она обрабатывалась, в конструкцию вносились изменения. За несколько лет удалось сделать оборудование надежным, а все узлы безотказными. По крайней мере, компания так считала…

Когда мы провели массовый сбор отзывов, то выяснился примечательный факт. Покупатели писали про отказ одного датчика. Почему же «слабое звено» не выявили в сервисах? Поломка была слишком незначительной, чтобы тащить оборудование в сервис, но достаточно досадной, чтобы писать о ней в отзывах и получать «четверки» вместо «пятерок» за оценку качества. Компания воспользовалась подсказкой покупателей и сделала свой продукт лучше, а конкуренты — нет.

Покупатели объяснят, как завоевать их лояльность. Маркетинг до продажи — это ровно половина всего маркетинга. Надо помочь покупателю еще и выжать из продукта максимум пользы. А для этого его нужно правильно смонтировать, запустить, настроить, эксплуатировать, помочь с ремонтом. Хороший маркетинг помогает покупателю быстро разобраться в продукте, обучает, если надо, дает советы по техобслуживанию, снабжает понятными инструкциями. Почему это важно для бизнеса? Потому что если покупатель не сможет воспользоваться продуктом, он повесит всех собак на компанию, никогда ничего у нее не купит, да еще оставит негативный отзыв, который отпугнет других людей.

Расспрашивая покупателей производителя оборудования, мы выяснили, что они не знают как правильно отвести выхлопные газы от установок, придумывают самодельные решения, которые не всегда работают. Это рождало неудовлетворенность компанией и нарекания к оборудованию в целом. Мы разработали понятные инструкции по отводу выхлопа, стали консультировать людей — проблема исчезла, а лояльность возросла. В конце концов, клиентоориентированность возникает не из громких лозунгов. Она возникает из досконального знания потребностей покупателей и последовательного их удовлетворения.

Давайте потанцуем

Так кто же мешает бизнесу выживать в кризис? Конкуренты? Конечно, без них было бы проще, но проблема по большому счету не в конкурентах, она в плохом знании своих покупателей, от которого страдают и компании и потенциальные клиенты. Отношения бизнеса и клиента можно сравнить с танцем, в котором бизнес ведет очень неуклюже: не чувствует партнера и постоянно делает не то, что надо. Например:

  • Бизнес тратит деньги на наружную рекламу, а клиенты ищут эти услуги иначе, в результате в проигрыше все.
  • Бизнес делает модный сайт с анимацией, а клиенту нужно понятное описание продукта, в результате в проигрыше все.
  • Бизнес детально расписывает все характеристики продукта, а клиент не может в них разобраться, в результате в проигрыше все.

Тут бесполезно копировать конкурентов, поскольку (за редчайшим исключением) они такие же кривые танцоры, у которых нечему научиться. А вот покупатели могут стать для бизнеса отличными учителями. Каждому, кто готов их услышать, они дадут пошаговую инструкцию, которая поможет завоевать сердца новых клиентов, обскакать конкурентов и стать лидером рынка. Надо только прислушаться.