агентство стратегического маркетинга  агентства стратегического маркетинга Логотип стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Менеджмент

Как создать успешную маркетинговую стратегию

Хорошая стратегия опирается на знание покупателей и сильные стороны компании

Когда руководитель задает маркетологам вопрос: «Какая от вас польза?», чаще всего он получает один из двух ответов.

Тот, кто знает врага и знает себя, не окажется в опасности и в ста сражениях.

Тот, кто не знает врага, но знает себя, будет то побеждать, то проигрывать.

Тот, кто не знает ни врага, ни себя, неизбежно будет разбит в каждом сражении.

Сунь Цзы. Искусство войны

 

Когда руководитель задает маркетологам вопрос: «Какая от вас польза?», чаще всего он получает один из двух ответов. Первый такой:

Мы работаем ради светлого будущего

– Сейчас может казаться, что ничего не происходит, но в будущем результаты обязательно проявятся,  – отвечают маркетологи. – Ведь мы работаем над узнаваемостью бренда, увеличиваем охват и повышаем лояльность. Скоро каждая собака будет нас узнавать, а как начнут узнавать, то будут и покупать.

Конечно, руководитель может засомневаться, есть ли связь между узнаваемостью бренда и полезными для бизнеса результатами, но пока деньги на маркетинг есть и дела идут неплохо, зачем что-то трогать? Другое дело, когда компания оказывается в кризисе, как правило, именно такие маркетологи первыми идут под нож, поскольку не могут доказать, что результат их работы имеет ценность для компании.

Но есть и другие маркетологи – отчаянные практики, ориентированные на результат «здесь и сейчас». Они изучают все доступные инструменты для продвижения: лендинги, социальные сети, контекст, seo, вебинары и успешно их используют. Они оперируют словами «воронка продаж» и «конверсия» и на вопрос: «Какая от вас польза?» с гордостью говорят:

Вы только взгляните на наши показатели!

– Видите, какая конверсия? А то, что процент отказа снизился, это разве не достижение? А трафик вырос на 20%, и это в кризис! А еще мы в топе по 12 ключевым запросам, а там конкуренция ого-ого! А лайки на странице прямо зашкаливают. А еще, а еще!

На первый взгляд практики от электронного маркетинга выглядят убедительнее классических маркетологов: ведь результат их работы виден «здесь и сейчас», да к тому же намного точнее измерен. Но и с первым и со вторым подходом одна и та же проблема.

Показатели сами по себе ничего не значат

Если мы увеличили охват на 10% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Если трафик вырос на 20% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Если процент отказа снизился на 4% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Если запоминаемость выросла на 3% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Все эти показатели от запоминаемости до конверсии – это всего лишь полуфабрикаты, из которых, в конечном счете, должны сложиться результаты бизнеса. Если вы купили отличное мясо, понравится ли гостям блюдо, которое вы из него приготовите? Неизвестно.

Если продолжить эту кулинарную метафору, то для успеха необходимо, во-первых, знать, что нравится нашим гостям, во-вторых, знать, какое блюдо вы собираетесь приготовить, чтобы подобрать для него необходимые продукты. С маркетингом аналогичная история. Хороший маркетинг начинается не с лендингов, узнаваемости бренда или привлечения трафика на сайт, хороший маркетинг начинается с выяснения двух вещей.

Что нравится людям?

Первое. Вам надо выяснить, почему люди покупают ваш продукт. Опыт «Стереомаркетинга» показывает, что руководители называют одни причины, а сами покупатели другие.

Руководители думают, что их продукт покупают из-за: А покупатели говорят, что их выбор определили:
  • СкидокУникальности
  • Индивидуальных консультаций
  • Соблюдения всех регламентов
  • Быстрое выполнение работы
  • Способность решить задачу с учетом бюджета
  • Минимальная вовлеченность в проект с их стороны

Мы наблюдаем это расхождение в 100% случаев: менеджмент и покупатели ВСЕГДА расходятся в оценке выгод, которые дает продукт. Соответственно, компания говорит не о том, что важно покупателю, и маркетинг оказывается неэффективным. Как узнать, что действительно хотят  покупатели?

Надо просто спросить их об этом. Покупатели поделятся с вами своими сомнениями (и тем, как они их преодолевали), расскажут, чем на их взгляд ваш продукт отличается от продукта конкурента (при этом они не будут сваливаться в технические детали), укажут на слабые места (которые станут точками роста вашего бизнеса). Благодаря ответам вы получите понятный чек-лист, что именно нужно рассказать о продукте и компании, чтобы люди купили ваш продукт. Так вы получите одну точку опоры для разработки маркетинговой стратегии, но через одну точку можно провести множество прямых, а стратегия вам нужна одна, значит нужно определить вторую точку.

Что вы собираетесь приготовить?

Вторая точка – это внятно описанные цели бизнеса и стратегия их достижения. Это ответ на вопрос, что будет делать компания, и чего она точно не будет делать. Это контекст, в который вписана маркетинговая стратегия и которому она не должна противоречить. Почему это важно? Чтобы не распылять ресурсы. Вы не можете приготовить все блюда, которые нравятся вашим гостям. Вам все равно придется делать выбор и лучше, если этот выбор будет осознанным, и вы остановитесь на тех блюдах, которые получаются у вас вкуснее всего.

Применительно к бизнесу это выглядит так. Например, производитель садовой техники хочет открыть свои розничные магазины. Какой формат выбрать? Будет ли это мультибрендовый магазин или в нем будет продаваться только продукция производителя? Будет ли это магазин самообслуживания, где покупатель предоставлен сам себе, или магазин, где консультанты готовы ответить на любой вопрос? Все форматы имеют право на жизнь, поэтому так важно, чтобы у компании были внутренние ориентиры. Например, если основное преимущество компании «забота о покупателе», это обязывает быть последовательными и не бросать покупателя на произвол судьбы среди сложного оборудования, а помогать сделать правильный выбор, в том числе, и в магазине. Этот критерий позволяет отсечь формат самообслуживания и бросить силы на обучение консультантов и обеспечение покупателей полезными информационными материалами.

Подобный подход позволяет не тащить все приглянувшиеся инструменты и технологии в бизнес, а, наоборот, выбирать подходящие под цель. Грамотный маркетолог не будет предлагать сделать лендинг или разработать PosM только потому, что ему по душе эти инструменты. Он будет идти от задачи, и подбирать адекватное им решение. Поэтому если специалист или агентство отвечают за маркетинг в целом, они должны понимать цели и ценности бизнеса, чтобы маркетинговая стратегия стала органичной частью бизнес-стратегии.

Если у вас нет бизнес-стратегии

Создать толковую бизнес-стратегию на коленке невозможно. Это длительный процесс, который основывается на глубоком понимании бизнеса и его ключевой идеологии, но без нее компания замедляет развитие и совершает больше ошибок. Если вы смутно представляете с чего начать, но сама идея разложить свой бизнес по полочкам греет вам душу, начните с книг Джима Коллинза. Все они посвящены вопросу, что отличает успешные компании от аутсайдеров и как перейти в разряд успешных компаний. Эти книги ценны еще и тем, что построены не на вере автора в свою идею, а на многолетних исследованиях.

Джим Коллинз и Джерри Поррас «Построенные навечно»

Джим Коллинз «От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет».

Джим Коллинз «Как гибнут великие. И почему некоторые компании никогда не сдаются».

Джим Коллинз и Мортен Хансен «Великие по собственному выбору»

Успешная маркетинговая стратегия

Мы не раз убеждались, что любая успешная маркетинговая стратегия опирается на превосходное знание покупателей и сильные стороны компании. Пока не определены эти две исходные точки, вы либо обречены говорить не то, что важно клиентам, либо использовать инструменты, которые плохо подходят для решения ваших задач. Хотя существует большой соблазн начать копировать конкурентов и применять модные «фишки» маркетинга в надежде, что «что-то выстрелит» лучше потратить ресурсы, чтобы изучить свой бизнес и покупателей, и только потом выбирать конкретные технологии и инструменты для воплощения ваших целей.