агентство стратегического маркетинга  агентства стратегического маркетинга Логотип стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Контент

Как научить маркетолога мыслить системно

Почему важно начинать обучение с точечных инструментов, постепенно взбираясь все выше и выше

Так получилось, что в разные периоды жизни я занимался очень разными вещами: от бухгалтерского учета до психологического консультирования; от общепита до маркетинга и прошел много обучающих программ разной степени матерости.

Помимо прочего, мне было крайне любопытно наблюдать, как выкручиваются люди, когда им надо передать новичкам сложные знания. Как помочь человеку освоить такие трудные профессии как профессия психотерапевта или директора по маркетингу?

Часто я становился свидетелем так называемого «эффекта мастера». Ведь кто обычно преподает такие программы? Люди, состоявшиеся в профессии и достигшие мастерства. А мастерство определяется тем, что человек не привязан к жестким правилам и инструментам. Он свободно ориентируется в них, чувствителен к контексту, руководствуется принципами и здравым смыслом, а не точечными инструкциями. Более того, мастеров часто бесят люди, действующие по учебнику, ведь мастер понимает, как много в учебнике условностей, как много нужно адаптировать к реальной ситуации, как мало там бесспорных вещей.…

И вот, дорвавшись до преподавания, мастер отметает правила, техники, фишки, инструменты и весь свой пыл посвящает вещам фундаментальным: системной системе, стратегической стратегии, миру во всем мире, в конце концов. Проблема такого подхода ровно в одном. Даже если новички его понимают (а это не факт), они все равно не способны применить эти знания. К мастерству надо подниматься по ступенькам шаг за шагом, а общие принципы и глобальные идеи слишком абстрактны и воздушны, ступеньки из них никудышные. Именно поэтому так важно начинать обучение с точечных инструментов, постепенно взбираясь все выше и выше.

Системный маркетинг. Начало

Дальше будет спойлер к фильму «Становление системного маркетолога». Он о том, как научиться комплексному маркетингу, даже если вы о маркетинге ничего до этого не слышали. Разумеется, маркетинг предполагает очень разные компетенции и точек входа в эту профессию много. Поскольку мне близок контент-маркетинг, мы нырнем в маркетинг через тексты. Итак.

ДНК-продаж

За что я ценю продающие тексты, так это за то, что в любом из них заложена формула продаж. Эти тексты умеют убеждать, а уметь убеждать — очень полезный навык. Научившись писать такие тексты, маркетолог усваивает множество полезных вещей, которые затем сможет применять в других ситуациях. Например, он может:

  • привлечь внимание читателя/потенциального покупателя;
  • описать проблему как ее видит клиент;
  • презентовать решение проблемы через выгоды, которые получит клиент;
  • доказать, что ваше решение наилучшее по сравнению со всеми остальными;
  • снять возражения и устранить сомнения;
  • мотивировать человека к покупке.

Это полезный набор навыков, который пригодится и в создании рекламы, и при написании информационных статей, и при подготовке продающих презентаций. Важно и то, что продающие тексты — очень технологичный инструмент, которому легко обучать. Они имеют четкую структуру, внятные логические блоки, каждый из которых преследует понятную цель. Кроме того, новичкам ясно, ради чего им стоит учиться писать продающие тексты. Всем хочется видеть результаты своего труда, видеть, как растут продажи, поэтому с мотивацией проблем не возникает.

Если вы хотите узнать, как создавать продающие тексты, прочитайте для начала эти две книги:

Сергей Бернадский. «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя»

Дмитрий Кот. «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают».

Исследования покупателей как основа эффективного маркетинга

Но продающий текст — это лишь форма, которую предстоит наполнить правильным содержанием. Если начать допытываться у маркетолога:

  • а с чего ты взял, что покупателю важны те 3 характеристики продукта, о которых ты написал, а не те 8, о которых ты умолчал?
  • а откуда ты знаешь, что именно такие возражения есть у покупателей?
  • а почему ты думаешь, что твоих покупателей привлекают именно скидки?

…у него не будет внятного ответа на эти вопросы. Поскребите копирайтера, рекламщика или маркетолога и вы обнаружите, что большинство из них руководствуется стереотипами, опытом, мнением заказчика, «истинами» из учебников, но никак не мнением тех людей, которые действительно купили продукт.

Ощутив под ногами трясину, молодые специалисты стремятся выйти на твердую почву, а ее дают исследования покупательского поведения. Эти исследования шаг за шагом воспроизводят тот путь, который проходит покупатель от возникновения проблемы до покупки и от покупки до уверенного использования продукта. Исследования позволяют выяснить:

  • в какой момент люди сталкиваются с проблемой, которую решает продукт, и как именно они эту проблему описывают;
  • какое решение покупатели считают идеальным;
  • по каким важным для себя критериям они сравнивают предложения разных компаний;
  • какие аргументы убеждают их выбрать продукт;
  • какие сомнения, возражения и стереотипы у них возникают и как они с ними справляются;
  • и, наконец, что оказывается решающим доводом, чтобы совершить покупку.

Как видите, этапы, которые проходит покупатель, и структура продающего текста очень похожи. Первое служит содержанием для второго. Маркетолог же получает замечательный инструмент, который позволяет ему не фантазировать о содержании продающего текста (сайта, pos-материалов, презентаций), а наполнять их информацией, нужной покупателю. Ценность этого инструмента понятна, обучиться ему легко.

Если вы хотите проводить исследования ваших покупателей, изучите наш курс «Организация и проведение маркетинговых исследований».

Сферический конь в вакууме

Текст существует не сам по себе, он является частью какого-то носителя или интерфейса. Более того, текст не всегда подходит для передачи смысла, иногда видео или инфографика справятся с задачей лучше. Поэтому маркетологу необходимо обладать компетенциями в проектировании и дизайне. Речь не о том, чтобы все самому рисовать в фотошопе, речь о том, чтобы эффективно управлять проектом, грамотно ставить задачу исполнителям и не принимать от них лажу.

Ценно и то, что проектирование интерфейсов расширяет представление о том, как пользователи взаимодействуют с продуктом. Задача интерфейса сделать так, чтобы пользователь с минимальными усилиями смог решить свою задачу, причем, чем меньше сил и времени ему потребуется на освоение интерфейса, тем лучше.

Задача маркетинга, в свою очередь, помочь человеку выбрать продукт с наименьшими затратами сил и времени, а потом максимально быстро научить им пользоваться.

Хороший маркетинг как и хороший интерфейс незаметен.

Распространение контента

Промахнем момент, связанный с версткой и программированием (он важен, когда речь идет о интернет-маркетинге, но у нас же спойлер), и перейдем к насущному вопросу, как сделать так, чтобы контент увидели потенциальные клиенты? Ведь мало создать шикарный продающий текст (сайт, презентацию, буклет), их должны увидеть те, для кого они предназначались. Здесь на маркетолога вываливается целая куча каналов и инструментов распространения информации:

  • СМИ
  • Директ-мейл
  • SEO
  • Контекстная реклама
  • E-mail рассылки
  • Социальные сети
  • Видеохостинги
  • И т.д.

В каждом можно ковыряться бесконечно. Каждый имеет свои требования к контенту. О работе с каждым созданы толковые курсы, кто захочет найти — найдет. Я упомянул об этом просто для того, чтобы показать масштаб трагедии — знать и уметь надо действительно много, но только изучив эти инструменты, можно переходить к взаимосвязям между ними.

Аналитика, оптимизация и взаимосвязь между маркетинговыми инструментами

Только когда маркетолог научился создавать релевантный контент и доносить его до потенциальных клиентов, у него возникает потребность в анализе обратной связи от рынка. До этого момента идея сквозной аналитики может казаться очень привлекательной и правильной, но приложить ее не к чему.

Когда запущены разные инструменты: сайт, блог, видеоканал, лендинги, контекстная реклама, медийная реклама, e-mail рассылка, IP-телефония, то хочется понимать, что из этого работает, и как грамотно связать эти инструменты между собой. Например, что эффективнее: вести людей напрямую в интернет-магазин или сначала направлять их на специализированный лендинг и только потом в интернет-магазин?

Если все сделано правильно, маркетинговая система становится целостным, живым организмом. Она воспринимает обратную связь от рынка через метрики, опросники, отзывы, обзвоны покупателей и оптимизируется на ее основе. Мне кажется, на этом этапе прямолинейное обучение маркетолога уже невозможно.

Можно показать на примерах как выстроена подобная аналитика, как интерпретируются показатели, как оптимизируются инструменты, но «взять и научить» этому сложно. Такую систему нельзя попилить на понятные кусочки, ее нужно воспринять целиком, поскольку в ней все построено на взаимосвязи между элементами.

Цели маркетинга и цели бизнеса

Дальше я начну звучать несколько невнятно, но эту мысль мне важно попытаться выразить. Хороший тон — идти от целей бизнеса (и мы в Стереомаркетинге так делаем), которые выливаются в стройную маркетинговую стратегию, а стратегия оборачивается целостной системой, где каждый маркетинговый инструмент находится на своем месте и органично связан с другими. Отсюда соблазн учить маркетологов, что маркетинг целиком и полностью должен определятся целями бизнеса.

В теории это правильно, но на деле бизнес редко ставит ясные цели. Обычно мы видим или позицию: «Хочу все и сразу», или набор разрозненных целей. Возможно, существуют компании, у которых цели бизнеса выстроены в ясную иерархию и детализированы, нам такие пока не попадались.

Поэтому на практике работа чаще выглядит так. Бизнес жалуется на болячки, которые трансформируются в список разрозненных целей. Под эти цели создается набор маркетинговых инструментов, которые увязываются в систему. Благодаря постоянно поступающей информации от исследований, обратной связи от рынка, от нас, как маркетологов, проводящих изменения в компании, бизнес видит более глубокую и сложную картинку и ставит новые цели, а мы выпускаем новый релиз маркетинговой системы.

Таким образом, не только цели бизнеса определяют маркетинг, но и сам маркетинг начинает влиять на цели бизнеса вплоть до изменения ценностей компании. Я это к тому, что прояснять цели топ-менеджмента компании необходимо, но надо быть готовым, что ваши действия могут трансформировать и цели, и компанию. И это хорошо.

Путь мастера

Когда человек осваивает любую сложную профессию, ему нужны ориентиры. Нужны инструменты, технологии, чек-листы, правила. На первых порах они выполняют роль костылей, которые нужны, чтобы научится ходить, но со временем их роль снижается. Обретая мастерство, маркетолог понимает, что то, что ему казалось высшей целью — например, написать хороший продающий текст, вовсе не является таковой:

ведь он пишет текст не ради текста, а ради того, чтобы читатель убедился в выгодах продукта и купил.

Затем он понимает, что и эта цель, не совсем высшая цель:

ведь читатель не просто должен купить, он должен остаться доволен продуктом (а для этого уметь правильно им воспользоваться).

Так маркетолог приходит к выводу, что маркетинг должен поддерживать покупателя на всех этапах использования продукта, но и эта цель не совсем высшая цель:

ведь маркетинг надо делать не ради маркетинга, а чтобы помогать бизнесу достигать своих целей.

Очень важно, обучая маркетологов, с одной стороны, давать им конкретные инструменты и методики, а с другой, регулярно выбивать эти костыли и показывать их относительность (т. е. уместность лишь в конкретной ситуации). Если специалист не пройдет такое обучение, он застрянет на уровне инструмента. Тогда и получится картина, которую мы видим сейчас: огромное число маркетологов, которые верят в лендинги, SEO, контекстную рекламу, и огромное количество бизнесов, ковыляющих на этих костылях.