Перейти на сайт Стереомаркетинга
Блог агентства
Стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Контент-маркетинг: как создавать корпоративные блоги и базы знаний  8 мин.
Контент

Контент-маркетинг: как создавать корпоративные блоги и базы знаний

Важные нюансы от цели до разработки и привлечения сотрудников

Чем сложнее товар или услуга, тем сложнее их продавать. Блоги, базы знаний, руководства по обслуживанию сильно упрощают эту задачу, но при их создании важно учесть ряд нюансов.

Зачем создавать?

Для начала надо определиться с целью. В зависимости от задач бизнеса контентные ресурсы могут преследовать три глобальные цели:

  1. Побуждать потенциальных клиентов к первичной покупке продукта;
  2. Побуждать существующих клиентов к повторным покупкам, либо положительным отзывам/рекомендациям.
  3. Побуждать соискателей обращаться в компанию.

Все остальные цели в духе “повышать узнаваемость марки”, “увеличивать охват аудитории”, “информировать людей о продукте”, “усиливать hr-брендинг” так или иначе укладываются в эти три цели.

Первичная покупка: кого привлекать?

Контентный ресурс может замышляться как самостоятельный инструмент, который привлекает трафик по информационным запросам и выступает верхним уровнем воронки продаж. Например, компания, занимающаяся малоэтажным строительством пишет статьи, которые помогают людям подобрать ипотеку, оформить в собственность земельный участок, понять разницу между разными строительными технологиями и т.д. Это позволяет охватить как можно больше ценных для компании поисковых запросов, напрямую не связанных со строительством.

Насколько широким будет охват запросов зависит от амбиций компании и ее готовности инвестировать в привлечение не особо “теплых” клиентов. Например, компания, производитель велосипедов Norco, может писать только о велосипедах своей марки. В этом случае она будет привлекать в основном тех, кто уже интересуется маркой Norco, а значит получит меньший трафик, но большую конверсию в продажи.

Другой вариант — писать о велосипедах вообще. Тогда трафика будет больше, но далеко не все выберут велосипед  Norco. И, наконец, компания может вести блог о здоровом образе жизни или путешествиях, пытаясь увлечь велоспортом тех, кто никогда о велосипедах не думал. Это позволит привлечь еще больше людей, но среди них будет больше “холодных” клиентов, равнодушных к велоспорту.

Некоторым компаниям приходится встраивать в популярные темы информацию о своем продукте, поскольку другим способом получить трафик нельзя. К примеру, компания производит втулки для велосипедов и хочет убедить конечного покупателя выбирать только те велосипеды, где стоят ее втулки. Если она начнет вести блог о втулках для велосипедах, его будет читать сотня особо продвинутых велолюбителя, и отдача для бизнеса будет очень маленькая.

Если же компания начнет вести блог о велосипедах, мимоходом подчеркивая значения втулок, то сумеет достучаться до сотен тысяч человек. Такая контентная стратегия принесет бизнесу больше пользы.

Первичная покупка: убеждаем через контент

Привести трафик только первый шаг, следующий шаг продумать, как подсветить преимущества конкретной компании или продукта. Например, у одного нашего клиента, архитектурно-дизайнерского бюро, мы сделали акцент на самом подходе к дизайну. Каждое помещение дизайнеры продумывали с точки зрения удобства для владельца. Детально расспрашивали об повседневном образе жизни, привычках, вкусах, чтобы интерьер был максимально удобным и функциональным.

В результате, популярную тему в духе “Как оформить гостиную” или “Как выбрать кухню” мы раскрывали через функциональность и удобство использования. Это позволяло:

  • показать ценность такого подхода для клиента;
  • отстроится от конкурентов, которые подобным образом не мыслили;
  • сформировать правильные ожидания от сотрудничества;
  • продемонстрировать экспертность и вызвать доверие.

Третий шаг — замкнуть заинтересованных людей на посадочную страницу, карточку товара, калькулятор подбора оборудования, онлайн-консультант и т.д. Важно продумать это заранее, чтобы не терять клиентов, которых удалось склонить к покупке вашего продукта.

Продающий контент важно отделять от информационного, чтобы не задолбать всех своей рекламой. Ссылка на посадочную страницу в конце статьи — уместна, а вот продающие блоки внутри информационной статьи — нет.

Рекомендации

  • Опрашивайте клиентов за что ценят ваш продукт. Это позволит вам правильно расставлять в статьях акценты и упоминать действительно важные для клиентов выгоды продукта.
  • SEO-стратегию формируйте на ранних стадиях и привлекайте квалифицированных специалистов. Скорость продвижения в выдаче зависит не только от качества самих текстов, но и структуры сайта и оптимизации текста для поисковых роботов.
  • Протестируйте скорость создания контента. Хороший контент — это экспертный и уникальный контент. Его источник: специалисты компании или сторонние эксперты. Убедитесь, что они обладают обширными знаниями и не оставят вас без информации через три месяца.
  • Думайте как будете оценивать эффективность контента. Чем раньше внедрите грамотную аналитику, тем быстрее получите обратную связь, которая поможет совершенствовать ресурс.
  • Думайте как будете конвертировать посетителей. Возможно, надо создать посадочные страницы, настроить онлайн-консультант и обучить оператора, внедрить CRM — это большой объем работ, который лучше вести параллельно с созданием контентного ресурса.
Посмотрите, как мы работаем с коммуникациями и контентом

Повторные покупки и отзывы: формируем лояльность

Если первый тип контента направлен на потенциальных покупателей, которые только выбирают продукт, то второй тип на тех, кто уже купил и использует. Если продукт сложный, у людей возникают вопросы по настройке, пусконаладке, монтажу, первому запуску, т.е. тому, как правильно начать пользоваться продуктом. Если им удается разобраться с этими вопросами, в процессе использования у них могут появляться новые: по особенностям эксплуатации, техобслуживанию или ремонту.

Компании, которые заботятся о своих клиентах и выдают понятные инструкции, вызывают мое уважение. Это не только порядочно по отношению к человеку, который заплатил деньги за продукт, но и дальновидно, поскольку работает на лояльность. Огромное количество негатива рождается не из-за плохого качества, а из-за отсутствия инструкций или их убогости. Кроме того, если бизнес-модель предполагает повторные покупки, статьи об использовании продукта могут генерировать лиды, которые затем обернутся продажами. Как это может выглядеть?

Например, боулинг-клуб может создавать контент, который обучает игре в боулинг. Почему клубу это выгодно? Боулинг-клубы часто теряют клиентов, потому что те застревают на начальном уровне: просто так кидать шар скучно, а правильно они не умеют. Люди теряют интерес и уходят. Обучающий контент, дополненный мастер-классами, как раз и способен удержать клиента и пополнить кассу клуба.

Другой пример. Компания, производитель оборудования, ведет базу знаний, где освещает вопросы по эксплуатации, техобслуживанию и ремонту. Помимо рекомендаций в статьях есть возможность заказать запчасти, которые производит компания.

Рекомендации

  • Создавайте понятный и увлекательный контент. Компании часто грешат, создавая технически правильный, но исключительно заумный контент. Но если обычный человек не сможет его понять, зачем вообще затеваться?
  • Внедряйте сбор обратной связи. Это могут быть анкеты с вопросами: “Помогла вам статья или нет?” или “Какая еще информация вам нужна?” Иногда читатели дают дельные советы о том, как улучшить ресурс.

Привлекаем сотрудников

Иногда компании нужны не клиенты, а сотрудники. Тогда контентный ресурс может стать площадкой, которая содержит интересные материалы и задает тон в отрасли. Специалисты наведываются в блог узнать для себя что-то новое, а компания получает возможность их хантить. Если площадка изначально создается с заделом на поиск сотрудников, важно не просто давать тематический контент, но и рассказывать о том, как компания работает, какие ценности разделяет, как мыслят ее сотрудники.

Например, о маркетинге можно рассказывать отстраненно и академично, как в учебнике, а можно делиться кейсами, описывать, как реализовывали проект, как пришли к результатам и как накосячили в процессе. Все это дает представление о компании, как о живом организме, и читатель решает для себя, хочет он иметь с ним дело или нет. Как и в случаях с продажей продуктов, статьи должны отсылать на страницы “О компании” или “Вакансии”, чтобы не упустить тех, кого заинтересовала возможность работать с вами.

Рекомендации

Вы можете использовать анкеты, чтобы узнать как выглядит ваша компания в глазах потенциальных работников. Тот ли это образ, к которому вы стремитесь.

Юрий Белканов
Юрий Белканов
Партнёр, консультант по стратегии в агентстве «Стереомаркетинг»