Перейти на сайт Стереомаркетинга
Блог агентства
Стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Будущее корпоративных медиа  3 мин.
Контент

Будущее корпоративных медиа

Почему быть полезным — недостаточно

Год назад я радел за контент-маркетинг и то, что бизнес постепенно переходит от прямой рекламы к нативной — к формированию аудиторий. За это время корпоративные медиа вошли в моду и многие компании развернули собственные редакции.

Взять сферу финансов и предпринимательства: Тинькофф—Журнал, Модуль.Дело, теперь Контур подтянулся с Журналом.Эльба, а мы делаем Батискаф—Блог.

Узнайте больше о нашем опыте в создании и развитии корпоративных медиа

Но вот какая проблема — все издания одинаковые. Редакции поставили пользу во главу угла, но оказалось, что эта стратегия не дает генерировать интересных и глубоких тем, потому что на них нет рационального, сформированного спроса. Получается толкотня вокруг частых вопросов и контекста покупки.

«Полезный контент» стал новым SEO. Привлекает трафик на сайт, но не более того.

На собственных проектах мы видим, как по-разному работают полезные статьи и какие-то «байки». Первые хорошо продвигаются в поиске, вторые — в социальных сетях. «Полезный контент» оказывается не интересен «по-пути», мимоходом в ленте.

Год назад мы говорили, что нужно конкурировать за доверие клиента, доказывать ему, что вам можно верить — демонстрировать свою экспертность. Но в социальных сетях до этого этапа нужно еще добраться. Нужно, чтобы клиент обратил на тебя внимание. И конкуренция за внимание только растет.

Спрос на «полезные материалы» скоро начнет спадать, потому что, строго говоря, у вашего клиента не так много частых вопросов о вашем продукте или услуге, да и профессиональной (любопытной) редакции любая узкая тема быстро надоест — на этом не построить сообщество.

Получается, формировать контент-стратегию вокруг процесса покупки — недальновидно. Идею полезных медиа проще продавать, потому что в ней больше стяжки с продуктом, но редакции тем самым роют себе яму. Нужно смотреть шире, охватывать другие сферы жизни человека и строить коммуникацию на уровне ценностей.

Американские компании давно перестали пытаться «делать пользу», расслабились и их реально интересно читать: Inside Intercom, a16z, Y-Combinator, Basecamp — во многом, им пришлось расширять стратегию из-за того, что про их продукт толком ничего не расскажешь. Как говорит Миша Токовинин (amoCRM), «темы про CRM заканчиваются через 5 статей».

«Полезные медиа» становится commodity, шумом. Что будет через пару лет, когда у каждой компании будет полезный журнал?

Правильно думать не про пользу, а про интерес и эмоцию: «что будет интересно прочесть? что интересно нам? чем мы хотим поделиться?» Корпоративным медиа вскоре ничего другого не останется, кроме как самим формировать повестку, а не идти на поводу поисковых запросов.

Медиа — это, в первую очередь, инструмент формирования аудитории. Это проактивный процесс, а не потакание желаниям толпы. Иначе вы становитесь предсказуемым и неинтересным.

Вокруг чего собирается аудитория? Точно не вокруг пользы — это скучно. Спрос на глубину и обогащение внутреннего мира будет всегда — это заложено в природе человека. Вспомните любые форумы, даже заядлых технарей и гиков — они горячо обсуждают новости, делятся мнением и экспериментами. Там нет «пользы» в прямом смысле слова. Там есть что-то другое, какая-то химия — и корпоративным редакциям нужно научиться её чувствовать.

Юрий Белканов
Юрий Белканов
Партнёр, консультант по стратегии в агентстве «Стереомаркетинг»