агентство стратегического маркетинга  агентства стратегического маркетинга Логотип стереомаркетинг

Подписка на рассылку

Простая форма подписки MailerLite!

Пожалуйста, подождите

Спасибо! Ждите писем!

Стратегия

Цена не имеет значения

Почему справедливой цены не бывает и как увеличить ценность своего продукта

«Вы спрашиваете, почему у нас падают продажи? Да кто будет покупать по такой цене! Пока распродажу не устроим, никто не купит!» Так мыслят многие маркетологи, а зря.

Компании часто убеждены, что цена имеет решающее значение и любые трудности с продажами обосновывают ценой. Выглядит это забавно, поскольку к какой ценовой категории не принадлежал бы продукт, маркетолог найдет оправдание.

Дешевый продукт. «Ну и кто его купит? Понятно же, дешевый — значит некачественный. Вот никто это барахло и не берет».

Дорогой продукт. «Ну и кто его купит? Какой смысл такие деньжищи отваливать, когда есть дешевле и нормального качества!»

Средняя ценовая категория. “Ну и кто его купит? Те, кто захочет сэкономить — выберут более дешевый. А те, кто ценит качество купят дорогой. А этот ни рыба, ни мясо».

Однако люди покупают и дорогие, и дешевые, и средние по цене продукты, что наводит на мысль, что дело не в самой цене. В конце концов, цена — это показатель ценности продукта. А потому сложности с продажами возникают, когда:

  • вы информируете о продукте людей, которые считают, что не могут себе его позволить;
  • ваши маркетинговые активности бьют мимо потенциальных клиентов;
  • вы не демонстрируете ценность продукта.

Это слишком дорого для меня

Я говорю о ситуации, когда человек хотел бы иметь продукт и у него есть потребность в продукте, но существует предубеждение, что продукт слишком дорого стоит и по этой причине недоступен. Помню, несколько лет назад я с удивлением обнаружил, что частный дом можно купить по цене квартиры. Мне это даже не приходило в голову, поскольку осталось стойкое убеждение из 90-х, что свой дом может позволить себе только богатый человек. Времена изменились, а стереотип остался. Если бы я подыскивал в то время жилье, то даже не смотрел бы в сторону частных домов, поскольку считал их недоступным для себя вариантом.

Проблема в том, что компании могут неосознанно транслировать свою недоступность для клиентов, хотя на деле готовы с ними работать. Мы столкнулись с этим феноменом, когда проводили исследование для дизайнера интерьеров. На его сайте были представлены только дорогие интерьеры, глядя на которые, человек понимал — эти дворцы не для него. На деле же дизайнер работал и с обычными квартирами, и небольшими бюджетами, но людям казалось, что его услуги им не по карману. Нам удалось их переубедить.

Мимо!

Лучший способ провалить продажи — показывать рекламу не тем людям, у которых есть потребность в вашем продукте, или разместить торговую точку там, где нет вашей целевой аудитории. Чтобы не звучать как Капитан Очевидность приведу несколько примеров, когда компании делали, на первый взгляд, разумные маркетинговые активности, но фактически удили рыбу там, где ее не было.

Так, компания, которая занималась реструктуризацией долгов и банкротством физических лиц, сделала смс-рассылку по базе злостных неплательщиков. Она ожидала большое число заявок, ведь целилась в людей, у которых была проблема с кредитами. Чего она не учла, так это то, что такие люди часто меняют телефон, поскольку их преследуют банки и коллекторы. Телефонные номера, спустя какое-то время, достаются другим людям, а рассылка бьет мимо цели.

Другое открытие, которое сделала эта же кампания: ее клиентов почти нет в интернете. Так, в 2015 году по Хабаровску было считанное количество поисковых запросов на тему «не могу выплатить кредит, что делать?» Поэтому все активности в интернете не принесли клиентов. Зато люди стали обращаться, после того как компания расклеила объявления на остановках.

Закончу историей из своего опыта. До того, как увлечься маркетингом, вместе с компаньоном мы открыли кафе. Оно находилось на месте бывшего интернет-кафе, где также был пункт оплаты за интернет. Люди регулярно заходили оплачивать счета, и мы рассчитывали, что часть из них станет нашими клиентами. С этой иллюзией скоро пришлось распроститься. Люди шли не за тем, чтобы выпить чашечку кофе. Урок, который мы тогда выучили: если у людей нет потребности в вашем продукте, неважно, сколько их посетит вашу точку, на выручке это не скажется.

Покажи мне ценность

Как мне кажется, одно из самых слабых мест в маркетинге — это умение донести ценность своего продукта до клиента. Причина, обычно, в том, что бизнес недооценивает потребность клиентов в информировании о продукте. А клиенты бывают очень въедливы, им важно понять, чем ваш продукт отличается от продукта конкурентов, что скрывается за обтекаемым словом «качество» и за что они платят деньги. Вот пример переписки в онлайн-консультанте, который демонстрирует потребность клиента получить ответ на вопрос: «А чем ваш продукт лучше?»

онлайн-консультант

К сожалению, компании не всегда убедительно рассказывают о преимуществах своих продуктов и обосновывают стоимость, хотя люди готовы слушать. Отчасти, это объясняется тем, что бизнес не понимает, что важно покупателям и выдает не ту информацию, которая им нужна (здесь о том, как выяснить, как информация им нужна). Отчасти, тем, что просто сказать «ресурс нашей техники 3000 моточасов» — это ничего не сказать, ведь человек, далекий от техники, не поймет много это или мало. Важно проводить сравнение и показывать преимущества продукта на контрасте с аналогами, пусть даже в таком, упрощенном виде:

0003-680x680

Добавляем ценности

Ценность продукта не ограничивается свойствами самого продукта, она включает постпродажное обслуживание, вежливых продавцов, приятные эмоции от сайта или торговой точки. На рынках, насыщенных одинаковыми продуктами, именно эти особенности становятся важными при выборе и сохранении лояльности компании. Для компании, которая производит оборудование, важны: сервисный центр в каждом городе продаж, обеспечение сервисных центров и покупателей запчастями, понятные инструкции, техподдержка и т. д. Однако недостаточно просто иметь все это.

Важно рассказывать об этом покупателям и доказывать, что это по-настоящему необходимые вещи, за которые стоит заплатить дополнительную цену. Это хорошо показывать на контрасте, чтобы человек понимал, с чем ему придется столкнуться без качественной техподдержки.

контраст_скат

Скидки и подарки

Я начал с того, что предлагать всем скидки и устраивать бесконечные распродажи — гиблый путь. Это снижает маржинальность, вызывает привыкание и, как следствие, перестает работать. Вы возвращаетесь к тому, что у вас снова нет продаж, только уже со скидками.

Это не означает, что скидки нельзя использовать, важно понимать, какую цель вы преследуете. Например, неожиданная скидка вызывает приятные эмоции и за счет этого повышает ценность покупки и вероятность, что покупатель к вам вернется. Накопительные скидки могут вызывать азарт и желание набрать как можно больше очков купить больше продуктов, что очень любят использовать ритейлеры.

Грамотные распродажи позволяют управлять ассортиментом и высвобождать торговые места под более прибыльные продукты. Наконец, скидки можно использовать, чтобы открывать “окна продаж” и точечно стимулировать продажи. Но делать это надо выборочно и с умом, иначе люди быстро привыкают и начинают воспринимать скидки как норму, а весь смысл в том, чтобы скидка контрастировала с обычной ценой.

Скидка может вызвать приятные эмоции, но гораздо лучше с этой ролью справляются подарки. Почему-то этот инструмент сильно недооценен, ведь недорогая открытка или небольшая коробка конфет произведут на много более сильное впечатление, а обойдутся компании дешевле, нежели скидка в 10% с покупки в 5000 рублей. Подарки способны повышать эмоциональную ценность покупки и оправдывать высокую стоимость.

Резюме. Проблема низких продаж это исключительно редко проблема цены, обычно это лишь свидетельство того, что компания пренебрегает необходимостью убеждать покупателей в ценности своего продукта и не работает над ее увеличением.